Come fare pubblicità su Google

di Matteo D’Agostino (Schio, Vicenza)
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Esperto Internet Marketing e Google Partner certificato, specializzato in web marketing alla University of California e all’Oxford College of Marketing.

Sai perché fare pubblicità su Google Ads è un’opportunità da non perdere?
Perché nel giro di pochissime ore la tua azienda può essere trovata e contattata dai potenziali clienti che la stanno cercando!

Ma non è tutto oro quel che luccica. Ho conosciuto tante aziende che hanno aperto account pubblicitari su Google solo per rendersi conto, dopo pochi mesi, di aver buttato via investimenti ingenti senza ottenere i risultati attesi. Gestire un account Google Ads è una professione e richiede esperienza e competenze. Non si improvvisa niente…

In questa guida ti spiegherò, passo passo, come puoi cominciare anche tu a pubblicizzare la tua attività su Google senza incappare nei più classici errori dei principianti.

Ma prima di tutto, ecco l’indice dell’articolo:

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FARE PUBBLICITÀ SU GOOGLE: UN’OPPORTUNITA’ PER AZIENDE E PROFESSIONISTI

Fare pubblicità su Google e sugli altri motori di ricerca rappresenta un’opportunità di crescita fenomenale per moltissime realtà, dalla piccola impresa familiare che decide di lanciare un nuovo prodotto o una nuova iniziativa commerciale, fino agli ecommerce dei grabdi brand. La pubblicità su Google, grazie alla diffusione del motore di ricerca, all’ampiezza della rete display e anche alla rete video collegata a YouTube può tornare utile anche a blogger, liberi professionisti e chiunque voglia promuovere il proprio lavoro in modo smart. Le possibilità insomma sono infinite, ed è proprio per questo che da anni la nostra agenzia si è specializzata in gestione di campagne Google (campagne organiche, SEO, oppure campagne di annunci su Google Ads). In molti scenari questo strumento risulta infatti l’unica soluzione per ottenere risultati veloci e concreti. Ma andiamo con ordine e strutturiamo qui una guida semplificata alla pubblicità su Google.

1. STABILISCI LA TUA PRIORITA’: PUBBLICITÀ ORGANICA O A PAGAMENTO

Per capire con la massima precisione che cosa intendiamo quando parliamo di pubblicità su Google, dobbiamo prima spiegare anche ai profani quali sono le due principali opzioni di promozione su Google. Questo motore di ricerca, che in Italia soddisfa il 95% circa di query (interrogazioni da parte degli utenti) basa il proprio funzionamento su un complesso e raffinato algoritmo che viene aggiornato di continuo. L’algoritmo, esaminando in tempi brevissimi centinaia di parametri, decide quali risultati mostrare all’utente nel momento in cui viene effettuata una ricerca. Va da sé che un sistema del genere funge da gigantesco filtro, decidendo chi verrà pubblicizzato e chi no. Un’immagine significativa in questo senso è questa dell’eye tracking, che evidenzia su quali aree dei risultati di ricerca si focalizza l’occhio umano della persona.

Trovata la “legge”, ecco però che viene anche trovato il sistema per “aggirarla”. Non tutti infatti possono ambire ai primi posti di Google: ogni pagina ospita 10 risultati, corrispondenti ad altrettanti siti, e solo i primi godono della massima esposizione. Per raggiungere il podio ci vogliono ottimi contenuti, ci vuole un lavoro di SEO mirato, ci vuole tutto ciò che può aiutare a distinguersi dalla concorrenza. E a volte ancora non basta. È lo stesso Google, in questi casi, a offrirci l’escamotage. E questo escamotage si chiama appunto pubblicità a pagamento, anche nota come PPC o Pay-Per-Clic. Riassumendo, possiamo aspirare a farci pubblicità su Google in due modi:

PREGI E DIFETTI DEL POSIZONAMENTO ORGANICO (SEO) E DELLE CAMPAGNE PUBBLICITARIE GOOGLE ADS

CON IL POSIZIONAMENTO ORGANICO SEO:

il posizionamento organico SEO è un investimento di medio-lungo termine
assicura ottimi risultati ma produce i suoi frutti migliori a distanza di anni
è quindi un’azione plausibile per chi ha orizzonti superiori ai 10-12 mesi e cerca un posizionamento stabile e duraturo per il futuro della propria attività online
non si presta per esigenze di breve-medio termine, ad esempio legate alla stagione estiva se ci si muove in primavera o al Natale se si decide di pubblicizzarsi su Google a ottobre!
i risultati, una volta ottenuti, sono duraturi
non è necessario pagare Google per posizionarsi, basta infatti lavorare a puntino sulla qualità e sull’autorità del proprio sito internet per posizionarsi in modo organico (cioè naturale) ai primi posti per ogni ricerca effettuata da parte dei propri potenziali clienti

CON IL PPC SU GOOGLE ADS (ANNUNCI A PAGAMENTO):

il PPC su Google ADS è un investimento efficace anche nel breve e brevissimo termine
assicura ottimi risultati, ma non appena si esaurisce il budget, il traffico e la visibilità ottenuti cessano di esistere
è quindi un’azione consigliata per chi ha orizzonti inferiori ai 10-12 mesi o per quanti non possono basarsi solo sul posizionamento SEO (perché le keyword sono troppo competitive, perché occorre maggiore volume di traffico, ecc ecc).
negli anni la visibilità ottenuta con Google Ads potrebbe essere parzialmente compensata da un serio lavoro di posizionamento organico SEO (che una volta raggiunto diventa gratuito)
i risultati ci sono solo finché si continua a pagare Google

2. APRI UN ACCOUNT SULLA PIATTAFORMA GOOGLE ADS

Per consentire alle aziende di essere visibili e farsi pubblicità su Google, il motore di ricerca ha creato ormai più di 20 anni fa (la prima versione risale al 23 ottobre 2000) un’applicazione web multipiattaforma denominata Google Adwords. La piattaforma, dal 24 luglio 2018 ribattezzata Google Ads, offre strumenti avanzati per la creazione di annunci pubblicitari di vario tipo, dai più semplici destinati ad apparire sul motore di ricerca ai più interattivi per la rete display, fino ai video diffusi su Youtube secondo una moltitudine di formati e opzioni.

Come si può notare dall’immagine qui sotto, la prima scelta da compiere per farsi pubblicità su Google tramite Google Ads riguarda il proprio account. È infatti possibile avere più di un account, ciascuno dei quali associato a un profilo e a un sistema di pagamento. È inoltre possibile in ogni momento creare un nuovo account o cambiare il proprio con un altro (ogni account è a sua volta collegato a un account Gmail).

Per usufruire quindi della piattaforma Google Ads occorre:

registrare un account Google (sostanzialmente aprire una casella email su Gmail)
creare un account su Google Ads
scegliere gli obiettivi
personalizzare la campagna
collegare un sistema di pagamento
pubblicare gli annunci

E qui inizia il bello, o il brutto, a seconda dei punti di vista e del livello di esperienza di chi si approccia a questo strumento. Salvo poche regole da rispettare, Google Ads è infatti a disposizione di chiunque, dal commerciante che non sa nulla di advertising all’esperto che fa questo di lavoro dalla mattina alla sera.

Dobbiamo immaginare quindi Google Ads come una palestra o una piscina, dove entrano sia i bodybuilder o i nuotatori agonisti sia i dilettanti allo sbaraglio. Questi ultimi pagheranno il loro abbonamento senza ottenere praticamente alcun risultato.

Ciò non significa che Google Ads sia inutile, anzi. Dipende tutto da come lo si usa. Per capire quanto è sofisticato e a volte ostico questo strumento, vediamo quali sono le sue variabili principali.

3. DEFINISCI IL TUO TARGET DI MERCATO SU GOOGLE

Una volta avviato il settaggio dell’account, la piattaforma chiede subito quale obiettivo pubblicitario si intende raggiungere. A seconda della scelta iniziale, vengono mostrare alcune ulteriori domande per capire a cosa collegare gli annunci seguenti (sito web, landing page, ecommerce o altro). Le opzioni sono tre:

Ricevere più chiamate
Aumentare le vendite o le registrazioni al sito web
Ricevere più visite nella tua sede fisica

Quello che cambia tra una scelta e l’altra è semplicemente la call to action che viene posizionata alla fine dell’annuncio. Fondamentale è avere un sito web, o meglio ancora, come abbiamo appurato noi stessi per i nostri clienti, una landing page progettata per ricevere il traffico dagli annunci di Google e aumentare le chance di generare lead. È questo l’approccio vincente per non disperdere risorse e tempo inutilmente. UTENTI CHE ENTRANO NELLA HOME DEL SITO O IN UNA NORMALE PAGINA SERVIZI DIFFICILMENTE COMPIERANNO UN’AZIONE! È questo uno dei motivi principali per cui molte campagne su Google Ads falliscono miseramente! La coerenza fra annunci e pagina di destinazione deve essere assoluta.

Ma vediamo quali parametri possiamo selezionare dopo aver creato gli annunci stessi.

4. SCEGLI LE KEYWORD E L’AREA GEOGRAFICA

Nel momento in cui creiamo la nostra prima campagna, ci verrà chiesto quali keyword vogliamo utilizzare. Le keyword, in soldoni, sono le parole chiave che attivano i nostri annunci nel momento in cui un utente scrive la sua query su Google. Se ad esempio vendiamo scarpe artigianali, le keyword che potrebbero avere più senso includono “scarpe artigianali”, “scarpe Made in Italy”, ecc ecc.

Dobbiamo decidere poi l’area geografica, e quindi il raggio d’azione entro il quale compariranno gli annunci, o in alternativa i codici postali, le città o le aree geografiche. Da ultimo imposteremo il nostro budget, per cui tot euro al giorno come soglia massima di spesa

(che Google ovviamente farà di tutto per esaurire). La procedura finisce con un riepilogo dell’annuncio e la richiesta di associare il metodo di pagamento. Va da sé che qui abbiamo riassunto i passaggi salienti, ma una volta che la campagna è avviata bisogna continuare a lavorarci per cercare di raggiungere il costo per clic migliore, riducendo quindi la spesa e massimizzando il profitto.

Il monitoraggio della campagna stessa, vale a dire dei gruppi di annunci e degli annunci stessi, è decisivo per conseguire un risultato all’altezza delle aspettative. Sperare che la campagna vada a regime al primo colpo senza mai metterci mano è una pia illusione, e i più bravi account manager di Google Ads lo sanno bene. Attenzione quindi perché Google non vi dirà mai che state buttando i vostri soldi: la piattaforma si limita a fornirvi gli strumenti, siete poi voi che dovete ottimizzare il budget. È come se Google in sostanza vi desse le ruspe e gli attrezzi per scavare l’oro da una miniera: se non sapete usare queste ruspe farete un sacco di fatica per mettere da parte pochi granelli. Ma se la ruspa la userete come si deve, bè, Google Ads diventerà una fonte di ricchezza inesauribile!

5. STABILISCI IL BUDGET MENSILE DELLA TUA PUBBLICITA’ SU GOOGLE

Last but not least, veniamo all’argomento di maggiore interesse per gli imprenditori e i professionisti che vogliono investire in Google Ads. Stiamo parlando del budget, ovvero della spesa necessaria per sostenere una campagna pubblicitaria su Google.

Detto in parole povere: quanto costa fare pubblicità su Google Ads?
Per rispondere dobbiamo prima suddividere i costi in due voci.

Costi per l’agenzia che si occupa della campagna

Questi costi corrispondono in buona sostanza al fee che l’agenzia o il professionista percepisce lavorando sulla campagna. Sì perché impostare e seguire la campagna vuol dire agire in prima persona nella creazione degli annunci, nella definizione delle keyword, nella realizzazione – nel nostro caso – di una landing page, ecc ecc. Le risposte che arrivano di mese in mese vanno poi analizzate, in modo da correggere il tiro e migliorare il bilancio della campagna. L’agenzia può chiedere in media da 200 a 500 euro e oltre al mese, a seconda della complessità della campagna da gestire e delle figure coinvolte.

Budget della campagna su Google Ads

Al costo dell’agenzia va poi sommato il costo dedicato al budget della campagna su Google Ads. Noi di Eviblu consigliamo di spendere come minimo 15 euro al giorno, per un totale di circa 450 euro al mese. Il singolo click costa infatti, in Italia, tra gli 0,5 euro e i 2 euro. Scopo del nostro lavoro è appunto quello di ottimizzare la campagna per fare in modo che ai nostri clienti costi meno possibile o che renda più possibile (conversion rate o tasso di conversione più alto a parità di click = maggior numero di richieste ricevute da potenziali clienti al minor prezzo). Per arrivare a ciò è indispensabile quel famoso lavoro di supervisione della campagna che non si vede e non si percepisce, ma che non di meno esiste e va fatto con criterio per evitare di sperperare i soldi, regalandoli alla piattaforma.

E adesso che sai tutto a proposito di Google Ads, non ti resta che passare all’azione e pianificare la tua prossima campagna pubblicitaria su Google.

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