di Matteo D’Agostino (Schio, Vicenza)
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Esperto Internet Marketing e Google Partner certificato, specializzato in web marketing alla University of California e all’Oxford College of Marketing.
Sono passati più di vent’anni dall’introduzione di quello che allora veniva chiamato Google Adwords e che oggi (per la precisione dal 2018) ha preso il nome di Google Ads. Un lasso di tempo lunghissimo per uno strumento digitale così potente: eppure, nonostante le novità e le modifiche, in veste di consulente marketing vedo ancora gli stessi identici errori di sempre. In questo articolo ti spiego quali sono e come evitarli.
Ci sono tanti modi per rimanere scottati dall’utilizzo di Google Ads per ecommerce. E ce ne sono altrettanti per sfruttarlo al massimo delle sue potenzialità. Come consulente professionista posso dire di averne viste di cotte e di crude. Ho pensato pertanto di partire stavolta dal “prequel” dei tanti progetti che mi hanno coinvolto fin qui: non ti voglio annoiare con le solite dritte su Come gestire una campagna Google Ads dal punto di vista tecnico, né sono qua per spiegarti l’approccio più efficace per Pubblicare annunci su Google. Il tema che ho scelto è molto specifico ed è quello della promozione di un ecommerce con Google Ads. Attenzione a quando dico ecommerce, perché il termine stesso, così generico, miete già le prime vittime. L’assunto da cui dobbiamo partire, volenti o nolenti, è il seguente: tutti gli ecommerce possono andare bene grazie a Google Ads, purché si facciano i dovuti distinguo (leggi: la dovuta analisi strategica).
E non cambierò versione se proverai a chiamarmi e il tuo ecommerce non sarà adatto: il codice etico e la reputazione che voglio mantenere mi spingono a dire la verità. Se vendi prodotti con un margine di almeno il 15-20% su ogni vendita, PUOI OTTENERE SPLENDIDI RISULTATI SU GOOGLE ADS. Ma se il margine è inferiore, sappi che sarà molto, molto dura, se non impossibile. Il più diffuso e grossolano errore di chi gestisce un ecommerce (e parlo anche di errori commessi da consulenti poco o per nulla formati) è quello di ritenere che, a fronte di una spesa idonea su Google Ads, ci sarà prima o poi un ritorno economico sull’investimento (espressione che d’ora in avanti descriveremo con il suo termine corretto, ovvero ROI, Return On Investments). Sbagliato! Google Ads è la freccia, ma per tirare e fare centro bisogna avere l’arco… e soprattutto saperlo usare! Vediamo con un esempio pratico che cosa intendo.
IL VALORE DEL PRODOTTO E IL MARGINE DI PROFITTO
Il concetto chiave (uno dei concetti chiave) riguarda il valore del prodotto, e ancora di più il margine di profitto che da ogni vendita possiamo ricavare. Bisogna sempre tenere a mente che Google Ads ha un costo per ogni singolo clic. Ma soprattutto: bisogna tenere presente che ogni clic NON PORTA AUTOMATICAMENTE a una conversione (vale a dire a un’azione che, nel caso degli ecommerce, possiamo assimilare a una vendita). Da questa premessa si può intuire come servano tantissimi clic per generare un certo numero di dati (e successive vendite). Nel caso studio che vedremo fra poco, a fronte di 6.676 visite abbiamo registrato 15 conversioni! Questo risultato può essere un successo o un fallimento a seconda di quanto è alto il margine di profitto! Generalizzando, diremo che:
- Se un prodotto si vende a poco (con un margine inferiore al 15-20%), è probabile che NON valga la pena sponsorizzarlo su Google Ads
- Se un prodotto si vende a tanto (con un margine superiore al 15-20%), è probabile che valga la pena sponsorizzarlo su Google Ads
Ho scelto di semplificare il concetto al massimo, ma ti assicuro che l’esperienza decennale di consulente mi dà ragione. La situazione è favorevole quando il margine è superiore al 15-20%. Punto. Se poi vogliamo andare più a fondo alla questione, allora dobbiamo considerare (e concordare) anche il ROAS, e cioè il Ritorno sulla spesa pubblicitaria. Cerco di spiegarti che cosa intendo nel prossimo paragrafo.
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COME CALCOLARE IL ROAS PER OTTENERE UN GUADAGNO IDONEO
Qual è il ritorno sulla spesa pubblicitaria che abbiamo con Google Ads? Questa domanda è basilare per non fare un buco nell’acqua. Per capirci, immaginiamo di investire ogni mese 2.000 euro. Quando devono renderci questi 2.000 euro a fronte delle nostre spese di materiali, di spedizione del prodotto, di fatturazione (e quindi regime fiscale), costi vari e quant’altro? La risposta non dovrà essere abbozzata perché ogni approssimazione rischierà di rivelarsi azzardata e quindi dannosa ai fini della campagna. Il valore di ROAS che andremo a individuare spazierà da un minimo sotto il quale si va in perdita, a un massimo che – fisiologicamente – non potrà superare una certa soglia.
Dopo alcuni mesi, con un cliente che aveva un margine medio-basso, abbiamo raggiunto un ROAS del 3000%, il che voleva dire spendere 100 e guadagnare 3000! Con una spesa Google di 100 euro, il guadagno delle prime vendite è stato di 280 euro (70 euro a prodotto per 4 prodotti). Va da sé che più aumenta il budget investito, nei limiti del buon senso, maggiori saranno con il passare dei mesi le percentuali di vendita (motivo per cui, come scriverò nell’ultimo paragrafo, è importante considerare una tempistica minima di 3-6 mesi). E adesso vediamo come tutto questo meccanismo può essere ulteriormente rafforzato grazie ai nuovi strumenti di intelligenza artificiale che noi consulenti possiamo usare su Google Ads.
L’AUTOMAZIONE DI GOOGLE ADS AIUTA (MA VA GESTITA)
A fronte di quanto ho scritto finora potresti pensare (e non sarai il primo né l’ultimo) che una buona dose di automazione possa risolvere ogni difficoltà e ribaltare le sorti della tua campagna. Google stesso, nella sua pagina di presentazione del sistema, trasmette un messaggio abbastanza rassicurante, suggerendo la possibilità di gestire la campagna in autonomia. In uno dei paragrafi leggiamo il seguente invito all’azione:
Fatti notare sul vasto ecosistema di Google Ads. L’AI di Google può individuare i formati degli annunci migliori per massimizzare le conversioni su YouTube, Discover, Ricerca e altro ancora.
Con l’avvento dell’intelligenza artificiale, molte aziende IT hanno integrato sistemi più o meno validi per l’automazione di scelte e procedure, e Google non fa eccezione. Io per primo ho provato più di una volta l’AI per le mie campagne Google Ads, con risultati incoraggianti. Tuttavia, mi preme segnalarti come l’automazione vada gestita e affiancata: in Google Ads l’AI può aiutare (e funzionare) se e solo se viene integrata con un lavoro di gestione “umano” a supporto – e magari con degli script ad hoc. Potrei farti mille esempi in questo senso ma preferisco andare per gradi e proporti un caso studio a mio avviso emblematico, con un ROI che ha superato ogni più rosea aspettativa.
UN CASO STUDIO EMBLEMATICO: 1369% DI ROI IN 30 GIORNI
Abbiamo visto quindi che, per un ecommerce, le campagne Google Ads possono risultare vincenti nella misura in cui i prodotti venduti assicurano un margine di profitto sopra il 15-20%. Ammesso e non concesso che sia così, e ammesso che il contributo dell’AI e dei vari automatismi venga gestito da un consulente preparato, avremo delle ottime chance di incrementare le vendite nel tempo. Quanto tempo? Con quale investimento? Con che ritorno economico? Per rispondere, ho selezionato un caso studio a cui ho lavorato di persona con il mio team. Per ragioni di privacy non posso svelare il nome del cliente, ma posso condividere alcuni dati globali della campagna a distanza di un mese dal suo avvio.
Visite: 6.676
Conversioni: 15
Costo conversione: 41,5 €
Costo campagne: 622,79 €
Costo Eviblu: 500 €
Totale clienti chiusi: 3
Valore di ogni nuovo cliente: 5.500 € *
Totale costi: 1.122,79 €
Totale guadagni: 16.500 €
Ritorno nell’investimento (ROI): 1369%
* valore medio di ogni singola vendita (potrebbe essere più alto con acquisti futuri da parte degli stessi clienti)
Leggi il caso studio completo con ROI del 1369% nel nostro sito!
Da queste poche ma fondamentali voci si capisce bene quanto il valore di ogni nuovo cliente sia strategico ai fini della campagna. Benché non si trattasse di un sito ecommerce vero e proprio, la regola di un margine di profitto alto resta valida comunque: il costo della singola conversione è stato infatti di 41,5 euro, cifra che può sembrare alta (e lo è) per prodotti venduti a 100, 200 o anche 300 euro. Ma per questo cliente il valore medio di ogni vendita era ed è tuttora piuttosto alto, attestandosi intorno ai 5.500 euro (settore infissi). Nel solo primo mese, come si vede dalla tabella, abbiamo registrato 3 vendite, pari a 16.500 euro.
La spesa della campagna è stata di 1.122,79 euro fra budget delle inserzioni e costi di consulenza. Il Ritorno sull’Investimento è stato in definitiva del 1369%, per cui per ogni euro speso ne abbiamo avuti indietro all’incirca 13. E questo a distanza di soli 30 giorni dall’avvio della campagna. Di esempi ne possiamo fare altri, ma il tempo è denaro, per cui il mio invito è quella di compiere un ulteriore passo avanti e prenotare una prima consulenza gratuita sull’universo di Google Ads.
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TEMPISTICHE MEDIE E SPESA SUGGERITA PER UN ECOMMERCE
A questo punto veniamo alle due domande che tutti i clienti, giustamente, si chiedono prima di iniziare. Dopo quanto tempo vedrò i primi risultati? E soprattutto: quanto devo spendere? Per la prima domanda, la risposta dipende dal settore e dallo scenario di partenza. Un ecommerce che vanta già da subito una posizione di mercato solida e delle ottime recensioni – tanto per citare un aspetto decisivo – avrà maggiori probabilità di convertire prima. Diciamo che la media di durata minima varia dai 3 ai 6 mesi, questo per andare “a regime”. Sul fronte della spesa, la mia esperienza di consulente mi ha portato negli anni a stabilire in 25-30 euro al giorno il budget sotto il quale è impossibile scendere. 25-30 euro al giorno sono 750-900 euro al mese, ai quali aggiungere i costi di gestione della campagna stessa (set up iniziale, creazione landing page con test A/B, pubblicazione annunci, monitoraggio, aggiornamento parametri).
Come scritto sopra, occorre ribadire la necessità di valutare con attenzione le potenzialità del settore e il ritorno sulle vendite prima di iniziare. L’ecommerce potrà comunque beneficiare di una campagna pubblicitaria anche se vende prodotti a prezzi bassi (e con poco margine) ma questa azione di advertising avrà come unico scopo il passaparola e la brand awareness. Il mio consiglio spassionato non può che essere quello di rivolgersi a un consulente disponibile per l’analisi dell’account e la pianificazione della strategia. Se vuoi andare sul sicuro, sappi che sono Partner Ufficiale di Google e che negli anni ho collezionato numerose certificazioni come consulente specializzato. Approfitta subito di una prima consulenza personalizzata!
