di Matteo D’Agostino (Schio, Vicenza)
—
Esperto Internet Marketing e Google Partner certificato, specializzato in web marketing alla University of California e all’Oxford College of Marketing.
Costruire un processo di lead generation business to business (B2B) è tutt’altro che semplice. In questo articolo ti spiegherò quali metodi adottare e come rendere automatica la generazione di lead in qualunque settore.
Hai mai pensato a quanto sarebbe comodo se il tuo business generasse contatti e richieste senza che tu debba fare alcuno sforzo? Se reputi che sia impossibile, ti sbagli, e con questo articolo vorrei dimostrarti che la lead generation B2B è un obiettivo accessibile per chiunque, a prescindere dal settore. Come? Prima di spiegartelo e di elencarti nel dettaglio la sequenza di attività che dovrai svolgere per creare il tuo processo di vendita, voglio essere sicuro che ogni concetto ti sia chiaro, motivo per cui inizierò dalle basi. Che cosa significa lead generation? E quando esattamente ha senso riferirsi al B2B?
La lead generation, o generazione di lead, non è altro che l’atto finale che compie l’utente quando conferma il proprio interesse verso un prodotto o servizio. Il termine lead ha un che di evangelico perché indica per l’appunto una “conversione” (da infedele a credente, per capirci). Immagina ad esempio che un utente visiti il sito della tua azienda in cerca di informazioni. Nel momento in cui questa persona dovesse iscriversi alla newsletter, scaricare un ebook o inserire il proprio indirizzo email e il proprio nome per attivare un coupon di sconto (classico metodo di lead generation degli ecommerce), ecco che avremo ottenuto il nostro famoso lead.
Capisci bene che il lead è il punto di partenza per poi conquistare il potenziale cliente, spingerlo al contatto e infine concludere l’affare. Esistono molte strategie per arrivare a questo esito, ma i nostri 6 step “a imbuto”, testati e perfezionati nel corso degli anni, rappresentano una sequenza infallibile, in grado di convincere anche il rappresentante o rivenditore B2B più diffidente. Dallo sviluppo del sito web alla gestione di una campagna di Google Ads, questi che ti sto per elencare sono i passaggi da mettere in conto per automatizzare la tua lead generation e importi sulla concorrenza. Pronto? Cominciamo!
1) PREPARARE IL TERRENO: SITO WEB, RECENSIONI E SOCIAL MEDIA
La prima mossa da compiere per una lead generation efficace deve focalizzarsi sulla preparazione del terreno. Come per l’orto, non puoi sperare di coltivare verdure se prima non cerchi di predisporre il terreno alla semina. Le tue basi come azienda o PMI sono tre:
- sito web vetrina, inteso come spazio virtuale dove esprimere la tua identità, i tuoi punti di forza, la tua offerta di servizi e prodotti, l’area operativa e tutto ciò che ti riguarda. Non avere un sito è possibile, ma poco raccomandabile in quanto preclude a varie azioni di marketing e ad una maggiore esposizione su web e Google. Se il sito è obsoleto e con una grafica vecchio stile, ti consiglio caldamente di aggiornarlo.
- social media, i canali preferenziali per comunicare con chi – a volte senza nemmeno saperlo – ha bisogno dei nostri prodotti e servizi. Nel mondo B2B è più difficile intercettare rivenditori, installatori e partner che potrebbero avere bisogno di te, per cui bisogna selezionare con attenzione i social media giusti. In base alla mia esperienza, ti consiglio di aprire un profilo su Linkedin, il business social media per eccellenza.
- recensioni, ovvero feedback (si spera positivi) che dimostrano l’affidabilità e solidità della tua azienda. I feedback sono uno dei primi elementi che gli utenti cercano. Su Google come su TrustPilot o Facebook, puoi collezionare recensioni da condividere poi nel sito web vetrina, o da usare come strumento di leva nel funnel di vendita (v. punto 5).
Vuoi altri consigli pratici per trovare clienti? Scarica il nostro ebook!
2) OFFRIRE CONTENUTI GRATUITI IN OTTICA B2B
Il secondo passaggio del metodo che ti voglio proporre e che proponiamo anche ai nostri clienti prevede la pubblicazione periodica di contenuti, rigorosamente gratuiti. Che cosa intendo per contenuti? Nove volte su dieci parliamo di articoli, sotto forma di post per una sezione blog (o news, la funzione è la stessa). Negli ultimi anni il peso dei contenuti testuali si è ridotto in favore dei video e dei podcast, ma sono ancora poche le aziende che possono vantare una pubblicazione di questo genere continuativa. Lo scopo, in tutti i casi, è quello di offrire al pubblico B2B una serie di guide, tutorial, consigli e risorse utili per raggiungere i propri obiettivi di business, siano essi l’aumento del fatturato, l’ampliamento del portfolio clienti/partner o l’esplorazione di nuovi mercati. Tali contenuti serviranno a intercettare le ricerche più in target, spingendo gli utenti a conoscere il nostro sito (anche in forma di semplice blog) e compiere le successive azioni.
3) PREDISPORRE UN SISTEMA PER RACCOGLIERE INDIRIZZI EMAIL
Il terzo punto del sistema a “imbuto” per generare lead B2B ha come focus la raccolta di indirizzi email o numeri di telefono. Questo perché il solo aumento del traffico prodotto grazie ai contenuti potrebbe non bastare per spingere l’utente al contatto. Ci vuole una spinta, o quantomeno ci vuole un’alternativa più forte del mero form di contatto. In altre parole, l’utente B2B potrebbe avere bisogno di un motivo più persuasivo del solito “Contattaci per un preventivo”. Questa sorta di calamita, che in gergo prende il nome di lead magnet (magnete di conversioni), può assumere le fattezze di un ebook, o di un PDF impaginato, o di un video riservato.
L’utente che apprezza questa risorsa vorrà leggerla o visionarla, e per farlo gli verrà chiesto l’indirizzo email e il nome (la scusa è che il file stesso arriverà per email). A questo punto il cerchio si chiude: nel momento in cui abbiamo ottenuto l’indirizzo email, possiamo avanzare nel nostro processo di lead generation con un approccio più incisivo della sola risposta a una richiesta di informazioni. E qui entra in gioco il sistema del funnel marketing. Prima di esaminare nel dettaglio questa potente arma di conversione, facciamo però un passo indietro e vediamo, nel prossimo punto di questa lista, come sia possibile aumentare i contatti “caldi”, e cioè gli utenti B2B che dimostrano interesse verso la nostra azienda o il nostro brand inserendo il proprio nominativo e indirizzo email in cambio di un ebook, di un video riservato, o di qualunque altra risorsa.
4) POTENZIARE IL MARKETING CON UNA CAMPAGNA GOOGLE ADS
Una volta che abbiamo costruito la nostra infrastruttura, non è detto che gli utenti e i potenziali clienti, partner, rivenditori, installatori, ecc si fiondino a darci il proprio contatto. Non è detto che avvenga nemmeno se riusciamo a creare ottimi contenuti e offrire una risorsa di valore (figuriamoci se non facciamo nulla e ce ne stiamo con le mani in mano ad aspettare). Se parliamo di B2C è tutto più semplice, ma quando ci muoviamo nell’ambito del B2B le cose si fanno più complicate. I contatti sono più sporadici e diffidenti, forse perché le relazioni fra business hanno sempre avuto nelle fiere e negli incontri dal vivo la propria ragione di esistere. Qui siamo online, nel mare magnum del web, e nel web la concorrenza è spietata…
Non sarai l’unico a condividere contenuti per attirare potenziali clienti, né sarai il solo ad aver pubblicato un ebook o una risorsa esclusiva. Ecco perché potresti aver bisogno di moltiplicare le visite e i contatti potenziali, ampliando di fatto la platea di chi si imbatte nel tuo sito e nei tuoi contenuti. Come? La risposta si chiama Google Ads. Con l’aiuto di un consulente Google Ads, avrai modo di configurare una campagna di advertising online e veicolare nuovo traffico attraverso annunci sponsorizzati (anche in forma di banner grafici). Hai presente quei brevi annunci di testo che compaiono fra i risultati di ricerca? O le grafiche ammiccanti dei portali e dei magazine online? Bene, quegli annunci portano traffico verso siti web, ecommerce e landing page (pagine di atterraggio). L’argomento è talmente vasto che ti rimando per praticità a questo articolo scritto nel nostro blog, in cui spiego come Pubblicare annunci su Google.
5) CONFIGURARE UN FUNNEL DI VENDITA PER IL TARGET BUSINESS
A questo punto è tutto pronto per la fase di automazione del processo di lead generation. Questa fase è facoltativa, ma se vuoi snellire il tuo lavoro e sollevarti da certe incombenze, ti consiglio di farci come minimo un pensiero. Il funnel di vendita consiste infatti in una sequenza di email (con al loro interno ulteriori eventuali contenuti multimediali, come video e affini), inviate in automatico da specifiche piattaforme dove sei registrato, e dove hai predisposto le email stesse.
Il funnel viene attivato quando un utente compie la fatidica azione, che abbiamo detto essere il download di un ebook, l’accesso a una risorsa riservata e così via. Quando l’utente si registra, inizierà a ricevere a distanza di uno o due giorni la prima email della sequenza. Una sequenza di funnel può includere infinite email, ma il mio consiglio è di rimanere tra i 4 e i 10 messaggi al massimo. A che cosa servono questi messaggi? Il loro scopo è battere il chiodo, attraverso:
- il racconto dei punti di forza dell’azienda
- la condivisione di tutorial, pillole e consigli
- l’invio di cataloghi, brochure e prezziari (accessibili solo agli iscritti)
- la creazione di un rapporto di fiducia e visione condiviso
Una delle piattaforme che vanno per la maggiore è Active Campaign, ma puoi utilizzare per lo stesso scopo anche Funnel.io, Clickfunnels.com e altri ancora. Creare la sequenza di email richiede tempo, ma è un investimento che viene ampiamente ripagato dal risparmio ottenuto nel corso dei mesi e degli anni successivi, in modo particolare là dove un lead ha valori medio-alti (contratti B2B che generano migliaia/milioni di euro di fatturato).
6) MONITORARE I LEAD GENERATI E AFFINARE LA STRATEGIA
Quando hai costruito una macchina così solida, non ti resta che analizzarne le performance, verificando l’entità dei lead per capire se e come implementare ulteriori strumenti ancora più efficaci (non abbiamo parlato ad esempio dell’intelligenza artificiale per il marketing, argomento che ho trattato in un articolo recente aggiornato al 2024). il monitoraggio è importantissimo perché permette di affinare la strategia e imparare dagli errori. Più comprendi ciò che cercano gli altri business (le parole che usano per trovarti, le informazioni di cui hanno bisogno, ecc) più saprai snellire e potenziare il processo di generazione dei lead. Tutte le piattaforme che ti ho elencato nel punto 5 includono nativamente la tracciatura delle attività degli utenti, ma questo potrebbe non bastare.
È opportuno quindi installare all’interno del sito appositi plugin di monitoraggio, come quelli forniti da Google Ads. Così facendo, si avrà sempre una percezione diretta di ciò che sta accadendo (o non sta accadendo) all’interno del sito in termini di download, clic, tempo di permanenza, pagine visitate e così via. Procedere senza questi strumenti è un po’ come muoversi bendati in un castello. Per saperne di più in proposito, ti consiglio di visitare la pagine del nostro sito web dedicata al servizio di Digital analytics, esattamente ciò di cui avrai bisogno se vorrai comprendere con precisione le dinamiche dei flussi di traffico del tuo sito B2B, come anche del tuo blog o del tuo ecommerce.
Richiedi ora l’analisi gratuita del potenziale di sviluppo del tuo sito web!
LE ALTERNATIVE PER UNA LEAD GENERATION B2B “ENTRY LEVEL”
Per noi addetti ai lavori tutto ciò che ho spiegato fin qui sulla lead generation B2B è pane quotidiano. Ma per chi parte da zero con un progetto da lanciare (o da rilanciare) capisco che può risultare piuttosto scoraggiante sapere di avere tutti questi step davanti. Ci tengo a precisare quindi che questa è la configurazione più completa in assoluto, la “summa” di tutto il lavoro di web marketing e lead generation che si può attuare al giorno d’oggi (senza sconfinare nel mondo offline intendo). Nulla vieta di muoversi con maggiore circospezione, limitandosi ad esempio a una landing page (o pagina di atterraggio) associata a una campagna di annunci pubblicitari Google. L’importante è analizzare in partenza quelle che sono le proprie esigenze, aspettative e possibilità di spesa. Le alternative a un sistema capillare di lead generation ci sono e includono social media, blogging, link building per migliorare il posizionamento, banner pubblicitari e chi più ne ha più ne metta. Continua a informarti come stai facendo ora, e se hai bisogno di una consulenza, non ti resta che contattarmi.
