di Matteo D’Agostino (Schio, Vicenza)
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Esperto Internet Marketing e Google Partner certificato, specializzato in web marketing alla University of California e all’Oxford College of Marketing.
In questo articolo ti darò una spiegazione completa e dettagliata su che cos’è la lead generation e su come farla in modo efficace!
CHE COS’E’ LA LEAD GENERATION
Lead generation: una parola che nasconde un mondo di opportunità per qualunque business. Grazie alla lead generation ogni attività ha la possibilità di attrarre nuovi potenziali clienti in target con i propri servizi e prodotti. In poche parole, il Santo Graal del marketing. C’è un però: per fare bene la lead generation occorrono strumenti e canali che non tutti conoscono (e padroneggiano a dovere). Quindi sì, anche tu hai bisogno di fare lead generation, e magari ci stai già provando, ma è altrettanto probabile che non stai curando l’intera impostazione con i giusti accorgimenti. Perché diciamola tutta, questa è materia per esperti: c’è chi si improvvisa sedotto dalle promesse dell’immancabile self made man di turno e chi invece conosce bene le trappole e le incognite di una strategia di lead generation, e lavora PRIMA affinché ogni passaggio conduca all’obiettivo desiderato: raccogliere nominativi che potrebbero diventare clienti. Scopo di questa nostra guida è introdurti alle best practice della lead generation, eliminando così errori stupidi, perdite di tempo e dosi inutili di stress.
Partiremo esaminando le due principali casistiche di lead generation, la prima in cui il traffico è generato a pagamento (ad esempio tramite Google Ads o Facebook Advertising) e la seconda in cui il traffico proviene per vie “naturali”, ovvero grazie ad articoli, post per blog, video Youtube o anche podcast audio. Te lo dico subito: la lead generation “naturale” è la più allettante, perché non costa nulla e ha un efficacia maggiore (quantomeno nel rapporto fra numero di nominativi e conversioni), di contro, rispetto alla lead generation a pagamento, la lead generation naturale ha una tempistica superiore per andare a regime (e quindi ottenere risultati significativi). E allora? Allora dipende da quelli che sono gli obiettivi nel breve e lungo termine: spesso si inizia con una campagna Google Ads e mano a mano si aumenta il traffico puntando su strategie di lunog termine, content marketing, funnel, email ecc. Ma non è detto che sia per forza questa la soluzione migliore.
Iniziamo dunque chiarendoci le idee su cosa sia la lead generation a pagamento e come si distingua dalla lead generation naturale.
PRO E CONTRO DELLA LEAD GENERATION A PAGAMENTO (ADVERTISING)
Come abbiamo visto, la lead generation a pagamento presenta alcuni vantaggi importanti, ma non nasconde anche insidie che è bene conoscere prima di iniziare. In questo caso infatti il pubblico viene attirato grazie al pagamento di annunci cosiddetti sponsorizzati (primo svantaggio, devi sborsare soldi). È una tecnica che si basa su piattaforme ormai consolidate, come quella messa a disposizione da Google (programma Google Ads) o da Facebook (con il sistema equivalente di advertising). Il traffico, e per traffico intendo il flusso di visitatori generato dagli annunci, viene indirizzato al compimento di un’azione, tipicamente il download di un ebook, ma questo lo vedremo nella seconda metà della nostra guida (dato che vale anche per la lead generation naturale). Per adesso torniamo ai pro e contro, iniziando dai vantaggi ovvi… e meno ovvi.
Punti di forza della lead generation a pagamento
- sei subito online, non appena la campagna di annunci a pagamento viene approvata, inizierai a vedere clic e traffico in entrata
- non devi smazzarti a pubblicare articoli o post per attirare potenziali clienti, non hai quindi bisogno di competenze di copywriting, scrittura creativa e ottimizzazione SEO
- paghi il giusto, in base al tuo budget decidi quanto spendere, anche se il minimo da noi suggerito è di 10 euro al giorno (da valutare, ma questa resta la cifra più ragionevole)
- puoi geolocalizzare gli annunci con estrema facilità, attirando i potenziali clienti che gravitano nella tua area operativa
- scegli le keyword migliori a seconda delle parole con cui il tuo pubblico di solito ti cerca o cerca i tuoi competitor
Punti deboli della lead generation a pagamento
- la tua visibilità finisce non appena smetti di finanziare la campagna: in parole povere, no budget no party
- devi essere esperto per gestire una campagna Google, Facebook, Instagram, LinkedIn, ecc. O meglio: devi essere esperto per massimizzare il ritorno economico (ROI) sull’investimento. Se non è il tuo mestiere, rischi di spendere 100 e ottenere indietro 100 (e sarebbe anche un discreto risultato)
- sei soggetto a limitazioni e controlli di vario genere, dalle parole chiave che utilizzi al costo minimo da investire. Di fatto non puoi impostare la campagna come vuoi tu, volente o nolente devi sempre scendere a compromessi
PRO E CONTRO DELLA LEAD GENERATION NATURALE (ORGANICA)
Assodato che la lead generation a pagamento richiede un investimento continuo, ma è anche più rapida e (molto) più mirata, vediamo quali sono i punti di forza e i punti deboli della lead generation naturale, anche nota come lead generation organica. Intanto gli strumenti da considerare: mentre l’advertising richiede l’appoggio di piattaforme come Google Ads e Facebook Advertising, la controparte organica ruota intorno a canali gratuiti (o quasi) come blog, siti web e portali. È da questi canali che peschiamo il nostro pubblico, alias i nostri potenziali clienti. Persone come te, che si documentano, si informano, cercano notizie e risposte. E noi, con i nostri contenuti, soddisfiamo la loro sete, portandoli dritti dritti nella tela del ragno (vale a dire in quello che viene definito, come vedremo fra poco, lead magnet). Vediamo anche qui i vantaggi e gli svantaggi della lead generation organica.
Punti di forza della lead generation naturale
- ottieni traffico vita natural durante, nel senso che più articoli e contenuti pubblichi, anche sotto forma di video, più elevato sarà il volume di utenti che accede al tuo sito o blog o landing page. Non rischi dunque di sparire se smetti di pubblicare: in linea di massima sarai sempre sulla cresta dell’onda anche a distanza di anni!
- gli utenti si fidano di più se hanno di fronte un contenuto “disinteressato”, ad esempio una guida o un tutorial su Youtube. Se invece arrivano per mezzo di un annuncio, la loro prudenza è mediamente più alta
- dimostri le tue conoscenze già in anticipo rispetto al contatto del cliente, per cui se parli dei tuoi servizi e prodotti, puoi dimostrare di essere il referente migliore, quello che conosce la materia più di chiunque altro: grazie ad articoli e video avrai tutto lo spazio necessario per giocare le tue carte fino in fondo, senza i limiti di un breve annuncio o di una landing page con poco testo
Punti deboli della lead generation naturale
- devi scrivere e produrre decine se non centinaia di contenuti per ottenere un sensibile giro di traffico. Calcola un semestre di duro lavoro, per stare larghi anche uno o due anni
- devi conoscere la materia, il che non è affatto scontato: molti imprenditori, detta fuori dai denti, sono piuttosto ignoranti
- devi aver molto tempo a disposizione, perché ogni articolo, fra scrittura e pubblicazione, può richiedere anche una giornata intera di lavoro. Per non parlare dei video…
- in certi ambiti non hai molte keyword da giocarti, il che rende l’operazione di aumento del traffico ancora più difficile
IL LEAD MAGNET: COME REALIZZARLO E FARE COLPO 24 ORE SU 24
Arrivato fin qui, avrai capito che per attrarre pubblico in target devi investire in campagne di advertising oppure creare contenuti sotto forma di post, articoli, video, podcast e via dicendo. Tutto questo però non basta ancora per comprendere appieno come si fa la lead generation. Una volta che il tuo pubblico entra nel sito o nel blog, deve poi compiere la famosa azione per lasciarti (in maniera informata, leggi: legale) il proprio nominativo, e cioè indirizzo email e/o contatto telefonico. Senza questi dati rimani con un flusso costante di visitatori che, in mancanza di un ulteriore incentivo, finiranno per abbandonare la pagina o il sito. Un vero peccato, visto lo sforzo per attirarli fino a questo punto! L’incentivo di cui sopra si chiama in gergo lead magnet, o magnete di lead, uno strumento pensato per catturare l’attenzione del potenziale cliente e convincerlo a lasciare i suoi dati di contatto (il famoso e cruciale avvento del lead). Realizzare un lead magnet di successo non è poi così difficile, le opzioni sono diverse, ma se escludiamo i casi più rari torniamo sempre alle solite quattro alternative.
- LEAD MAGNET IN FORMA DI EBOOK
Il più classico dei lead magnet è sua maestà l’ebook, un evergreen che ormai si conferma campione assoluto di incassi (i nostri amati lead) anche a distanza di anni dalla sua prima apparizione. Un ebook non è altro che una guida, in formato digitale, di una ventina o più di pagine, contenente informazioni dettagliate su un certo argomento. Potrebbe essere l’ebook per scegliere l’impianto fotovoltaico migliore, o quello per arredare il salotto, o ancora quello per il riciclo dell’acqua piovana… insomma, spazio alla fantasia, purché l’argomento, va da sé, sia in linea con i prodotti e servizi proposti dal tuo business. In questa immagine puoi vedere la copertina dell’ebook realizzato per un nostro cliente.
- LEAD MAGNET IN FORMA DI COUPON O BUONO SCONTO
Molto in voga nella galassia degli ecommerce, il coupon, o buono sconto, è un incentivo fantastico, impiegato il più delle volte per spingere l’utente all’iscrizione alla newsletter. Con questo lead si offre al potenziale cliente uno sconto simbolico (5% ad esempio) in cambio della sua email. Come lead magnet vale anche per offerte di camere di albergo o iscrizioni in palestra: ti scarichi il coupon e puoi godere di condizioni agevolate per un soggiorno o un mese di fitness. Impossibile resistere! Ecco un esempio da un ecommerce di prodotti e accessori per la nautica.
- LEAD MAGNET IN FORMA DI VIDEO RISERVATO
Negli ultimi anni i video stanno andando fortissimo: usare un video riservato come lead magnet si conferma una best practice eccellente, complice anche la crescente familiarità del pubblico con piattaforme come YouTube o Vimeo (ma anche con le Stories Instagram, i video su Facebook, ecc). Ecco allora che in alternativa al solito ebook potresti regalare uno o più video riservati: per sbloccarli, manco a dirlo, l’utente dovrà lasciare il suo nominativo e la sua email in un form apposito. Esattamente quello che fa il maggiore esperto italiano di crowdfunding Alessandro Brunello per spingere le persone ad acquistare (in seconda battuta) il suo corso in crowdfunding. Forte no?
L’IMPORTANZA DI UNA LANDING PAGE COME CRISTO COMANDA
L’ultimo punto di questa guida su che cos’è la lead generation chiude il cerchio del discorso focalizzandosi sulla landing page. Okay, abbiamo gli annunci o i contenuti che attirano pubblico, e va benissimo, abbiamo anche un lead magnet potente, ma accidenti, non siamo soli: se vogliamo distinguerci dalla concorrenza e fare colpo su un pubblico sempre più avvezzo a questo genere di strumenti, dobbiamo creare un’esperienza di interazione all’altezza delle aspettative. Come fare? La risposta è utilizzando una landing page: come suggerisce il nome, la landing è una pagina di “atterraggio”, nella quale il pubblico letteralmente “atterra” dall’annuncio su Google o da un banner di un articolo o da una call to action nella descrizione di un video. Costruire una landing page accattivante è un arte e come tale richiede ore e ore di lavoro, precedute da anni e anni di prove e tentativi. Noi di Eviblu, dopo migliaia di esperimenti, possiamo dire di essere giunti a quello che riteniamo essere il modello di landing page perfetto: una pagina semplice ma di impatto, facile da capire e dritta al punto, con la giusta dose di copy e di immagini per colpire l’occhio del lettore. Abbiamo molte landing page attive in questo momento: contattaci per ricevere un elenco di esempio senza alcun impegno!
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