LEZIONE NR.2: A COSA ASPIRA IL TUO CLIENTE?

Una volta che hai appreso la terminologia utilizzata dal tuo cliente ideale allora hai lo strumento migliore per intercettarlo e per aprire un canale di comunicazione con lui.
Ma sei sicuro di aver capito davvero che cosa ti sta chiedendo e a che cosa aspira?

Voglio cominciare questa lezione raccontandoti un caso reale, che secondo me è davvero esplicativo in tal senso.

Alcuni anni fa mi capitò di ricevere una disdetta da un cliente dopo soli 3 mesi di progetto. 😟
Un test trimestrale che tra l’altro avevo offerto gratuitamente.

Si trattava di un noto chirurgo estetico che mi aveva contattato chiedendomi di aumentare la visibilità sua personale e del suo centro privato, in Veneto e nelle regioni limitrofe, sorpassando la concorrenza su Google.

Voglio essere chiaro: non mi capita spesso di interrompere un progetto dopo pochi mesi, ma tutto sommato non va considerato un dramma. I primi 3-6 mesi sono solitamente un test per verificare le potenzialità di una campagna di marketing e l’efficacia rispetto agli obiettivi che si hanno in vista. Con la massima libertà di decidere in seguito se proseguire oppure cambiare strategia.

Ciò che stonava non era tanto l’interruzione del rapporto di collaborazione, bensì la motivazione che mi veniva data.

I risultati erano stati eccezionali!
O per lo meno così sembrava a me: il sito web del chirurgo dopo 3 mesi primeggiava in tutte le ricerche di Google dei suoi potenziali clienti, i competitors erano stati sorpassati uno ad uno nel corso del trimestre e le visite e le richieste dal sito erano aumentate vertiginosamente.

Il cliente d’altra parte ebbe a dirmi: “con tutte le richieste che ci stai portando hai trasformato le mie segretarie in telefoniste, passano il loro tempo a rispondere alle richieste telefoniche e a prendere nuovi appuntamenti per me. Hanno riempito il mio calendario per i prossimi 6 mesi, ma non hanno più il tempo per gestire tutto il resto dell’attività del mio centro e supportarmi durante la giornata, perché siamo tempestati da richieste di nuovi clienti. Scusami ma non sono proprio attrezzato per una cosa del genere, mi spiace, dobbiamo fermare tutto“.

Di primo impatto restai sbalordito.
Ma come, pensai, io ti porto un flusso continuo di richieste dai tuoi potenziali clienti, ti garantisco lavoro per i prossimi 6 mesi e tu, anziché rallegrartene, blocchi tutto prospettando anche una sorta di lamentela per l’eccessivo carico di lavoro causato dai nuovi clienti che ti abbiamo portato con un test gratuito?

Ripensai a lungo a come si era svolto l’intero progetto, agli incontri avuti con il chirurgo nel corso del trimestre, alle telefonate e cercai di capire cosa mi stesse sfuggendo. Tutto si chiarì definitivamente quando, alcune settimane dopo, il cliente se ne venne fuori con un messaggio Whatsapp improvviso in cui mi faceva questa proposta: “Che ne dici se rimettiamo in piedi tutti gli strumenti che avevate costruito, ma rimuoviamo dalla pagina web i dati di contatto del mio centro, incluso il formulario di contatto?“

Eureca! Finalmente eravamo arrivati al nocciolo della questione.
Hai capito anche tu dove stava il problema? Bene, eccoti la mia spiegazione.

Il cliente voleva essere visto e trovato in rete, ma non voleva essere contattato.

Strano vero?

Eppure l’errore l’avevo commesso proprio io, il più classico degli errori tra l’altro.
Infatti sono così abituato a “portare clienti ai miei clienti“, ricevo così tanti ringraziamenti o complimenti dai miei clienti per le opportunità di business che sono in grado di generare quotidianamente per loro e per l’incremento di fatturato che viene garantito dalle mie campagne, che non avevo ascoltato a dovere questo mio cliente (un cliente magari un po’ sui generis rispetto alla media) e non avevo compreso la reale aspirazione che si nascondeva dietro alla sua richiesta iniziale.

Ritornando alle primissime email che ci eravamo scambiati quando ci eravamo conosciuti, rileggendo i mie appunti sulle prime telefonate e ripercorrendo a memoria l’intera storia delle nostre chiacchierate mi resi conto infatti che lui non mi aveva mai parlato con troppa enfasi di “nuovi clienti”, né aveva mai posto tra i suoi obiettivi quello di un “aumento del fatturato”, aspetti che nel 99% dei casi sono il focus principale, se non addirittura unico, di tutti gli altri miei clienti.

Il chirurgo mi aveva parlato piuttosto di “visibilità in rete” e aveva utilizzato spesso termini come “essere il primo“, “superare i competitors“, “comparire su Google“, “sbaragliare la concorrenza” ecc.
E cioè in fin dei conti a lui non era mai interessato granché aumentare il lavoro, perché probabilmente ne aveva già a sufficienza.

Il suo non era nient’altro che una sorta di desiderio di visibilità. Voleva presentarsi a livello pubblico in rete come il nr.1 fra tutti. Insomma, lui non poteva proprio sopportare l’idea che un chirurgo qualsiasi, magari l’ultimo giovincello neo-laureato, apparisse prima di lui su Google a seguito di una qualsiasi ricerca. Solo lui doveva essere il primo!
Ma questo non comportava necessariamente, come io erroneamente avevo dato per scontato, che lui volesse anche crescere in termini di clienti e di fatturato. Si trattava solo di una questione di orgoglio personale e di rafforzamento del brand. D’altra parte, il l’impegno che le mie campagne avevano generato, in termini di nuovi clienti e quindi di lavoro, avevano finito per sfinire la sua stessa struttura organizzativa e commerciale, che non era attrezzata per sostenere un carico simile.

Ecco quindi le domande di oggi per te:

Cosa sta cercando in realtà il tuo cliente quando digita le parole chiave GIUSTE in internet?

Il tuo prodotto o una soluzione ad un suo problema?

Quale aspirazione si nasconde dietro l’esigenza espressa dalle sue parole?

Non conoscere esattamente il problema che sta dietro alla richiesta del tuo cliente può portare a fraintendimenti dolorosi. Al contrario, se hai ben chiara in mente l’esigenza vera del tuo cliente ideale, il suo desiderio nell’averti cercato, allora sei sicuramente in grado di riconoscere una richiesta che si discosta da quel che tu puoi offrire, oppure, al contrario, se trovi il cliente giusto, puoi predisporre una proposta commerciale a cui lui non possa proprio dire di no, perché sai benissimo cosa si aspetta e hai costruito la soluzione migliore per lui.

Ma di questo parleremo in una prossima lezione…

Per ora, ti invito a riflettere su questo: una volta, per conoscere esattamente i problemi e i desideri dei clienti le aziende investivano migliaia di euro in complessi focus group moderati da esperti di semiotica e di scienze cognitive. Oggi abbiamo sviluppato algoritmi che ci consentono di ottenere velocemente risultati molto più precisi. E il nostro primo compito è quello di saper ascoltare. Pensi di poterlo fare anche tu?

Ma se conoscere il linguaggio del tuo cliente ideale e poi comprendere veramente le sue aspirazioni sono due passi avanti fondamentali, tutto questo non è ancora sufficiente per entrare in comunicazione con lui in internet.
Per ottenere questo è necessario essere presenti e fornirgli contenuti di valore nei canali digitali che lui usa frequentare, senza fare buchi nell’acqua investendo tempo e denaro in canali sbagliati…

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