di Matteo D’Agostino (Schio, Vicenza)
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Esperto Internet Marketing e Google Partner certificato, specializzato in web marketing alla University of California e all’Oxford College of Marketing.
Promuoversi su Google, oggi come oggi, non è più una scelta riservata soltanto a business focalizzati sulla vendita online, come ecommerce o piattaforme di booking (prenotazione voli, alberghi, ecc). Qualunque genere di attività può trarre enormi benefici se riesce a farsi trovare su Google. Questo motore di ricerca funziona infatti come una sorta di palcoscenico: salirci sopra vuol dire ottenere la massima esposizione agli occhi del pubblico di utenti, ovvero dei potenziali clienti. Immaginiamo ad esempio un centro di revisioni auto situato nella città di Vicenza. Da una situazione normale di assenza totale di presenza online, questo business, con le tecniche di cui parleremo fra poco, potrebbe raggiungere una platea molto ampia, che nello scenario migliore arriverebbe a comprendere tutta la provincia di Vicenza. Vale per questa località come per qualsiasi altra, senza escludere le ipotesi di essere trovati in tutta Italia e perfino all’estero.
Ma come si raggiunge un risultato simile? Semplicemente pagando la famosa (e famigerata) pubblicità su Google? Non proprio. Comparire con annunci promozionali è solo una delle tante strategie per farsi trovare, e non è detto che sia la più efficace. Come ripetiamo sempre, ogni scelta va ponderata in base alla situazione di partenza del cliente e agli obiettivi da raggiungere. Reindirizzare il traffico verso una landing page, tanto per citare un caso tra i più noti, può essere un’idea vincente se vogliamo offrire un singolo servizio, ma non certo se vogliamo promuovere un negozio virtuale. Google ha i suoi meccanismi, le sue logiche, e soprattutto le sue regole: non possiamo pensare di forzare la mano con trucchi e metodi illeciti, né possiamo sperare di bruciare le tappe e ignorare i tempi tecnici necessari per raggiungere i nostri traguardi, qualunque essi siano. Nella nostra visione, ogni metodo ha i suoi pro e i suoi contro: vediamo in questa lista come orientarsi nella vastità di strumenti per farsi trovare su Google e sbaragliare i competitor grazie a 13 tecniche collaudate.
1. FARSI TROVARE PER KEYWORD PRINCIPALI E/O SECONDARIE
Se chiedi a un esperto come sia possibile farsi trovare su Google, questi vi risponderà di primo acchito che esistono due sistemi, il posizionamento organico e quello a pagamento. In realtà questi sistemi sono solo la punta dell’iceberg, perché ognuno di loro apre ulteriori strade a seconda degli strumenti che vogliamo attivare. Lo abbiamo visto nell’articolo Come trovare clienti con Google: da una parte abbiamo il posizionamento organico (o naturale) che si ottiene con un lavoro di SEO (Search Engine Optimization), dall’altra abbiamo il posizionamento sponsorizzato tramite annunci Pay-Per-Clic (PPC). Se entriamo più nello specifico, scopriremo poi che il posizionamento organico si può raggiungere in due modi, tramite keyword principali e tramite keyword longtail (“a coda lunga”). Sono queste le due strategie che permettono a un sito di farsi trovare su Google. Nel primo caso abbiamo grandi volumi di ricerca per parole generiche, nel secondo abbiamo meno traffico ma una maggiore facilità nel posizionamento della keyword, soprattutto se aggiungiamo la località.
| ESEMPI DI KEYWORD PRINCIPALI E SECONDARIE | |
KEYWORD PRINCIPALI · Babysitter Bologna · Telefonini usati · Dipendenza da alcool · Accensione gpl | KEYWORD SECONDARIE · Baby sitter inglese a Bologna · Telefoni usati come nuovi · Dipendenza da alcool come riconoscerla · Problemi accensione auto gpl |
Generalizzando il discorso possiamo affermare che le keyword principali vengono utilizzate per il posizionamento dell’intero sito, blog o ecommerce, mentre le keyword secondarie esprimono al meglio le loro potenzialità in caso di posizionamento di singole pagine, post / news o prodotti. Entrambi i gruppi sono identificati da caratteristiche precise che riassumo nella tabella seguente.
| CARATTERISTICHE KEYWORD PRINC. E SECONDARIE | |
| KEYWORD PRINCIPALI · Più brevi (1-2-3 parole) · Più generiche · Più ricercate · Più difficili da posizionare | KEYWORD SECONDARIE · Più lunghe (fino a 6-7 parole) · Più specifiche · Meno ricercate · Più facili da posizionare · Spesso geolocalizzate (“Baby sitter inglese a Bologna”) |
Ma andiamo con ordine. Ogni giorno su Google Italia vengono effettuate migliaia e migliaia di ricerche. Alcune di queste ricerche si basano su tre, due o magari una sola parola. “Negozio Orologi Napoli”, “Installazione Fotovoltaico Roma”, “Carrozzeria Milano”… Altre prevedono intere frasi: “cambio gomme invernali Vicenza”, “monitoraggio consumi elettrici industriali Verona”… Nel primo gruppo rientrano le keyword cosiddette principali, con alti volumi di ricerca e molta concorrenza (ovvero molti siti in competizione fra loro). Farsi trovare su Google per queste keyword è difficile ma non impossibile. In genere si cerca di posizionare il sito web per una o al massimo due di queste keyword, attraverso una serie di attività di ottimizzazione insite e offsite. E per quanto riguarda le keyword longtail? Qui occorre pianificare una pubblicazione di articoli e post diluita nel tempo: a distanza di mesi, riusciremo a generare volumi di traffico interessanti per i temi che più ci interessa spingere. E a tal proposito passiamo alla tecnica successiva.
2. FARSI TROVARE CON ARTICOLI DEL BLOG E NEWS OTTIMIZZATE
In alternativa alle keyword principali ci sono le keyword a coda lunga, con meno ricerche e per questo con meno competizione. In questo scenario il posizionamento non sarà per l’intero sito ma per singole pagine, ad esempio le pagine servizi o, meglio ancora, i post del blog. Se viene fatto un buon lavoro di ricerca preliminare (…e se il copywriter sa il fatto suo), è possibile farsi trovare su Google grazie a un solo articolo in tempi abbastanza rapidi, una o due settimane al massimo. I fattori restano comunque numerosi e imprevedibili, per cui è bene puntare sui grandi numeri e creare almeno due se non quattro news al mese. In questo modo collezioneremo sufficienti news per spaziare in diversi argomenti e intercettare il pubblico di interesse. Le due strategie, quella delle keyword principali e quella delle keyword secondarie, andrebbero perseguite ovviamente di pari passo. Come fare in concreto?
Per un lavoro all’altezza delle aspettative occorre programmare una pubblicazione costante: poche news non sono sufficienti per farsi trovare. Bisogna essere costanti e rinnovare la redazione di contenuti di settimana in settimana. L’esito finale saranno decine o anche centinaia di news, alcune delle quali si posizionano bene su Google, altre che finiscono inevitabilmente in seconda o terza pagina. Si tratta sempre di un’operazione sui grandi numeri, che dà i suoi frutti a distanza di mesi e a volte di anni. Dipende dalla concorrenza, dagli argomenti di cui parlare, dall’esperienza del copywriter, e da tantissimi altri fattori in stretta relazione fra loro. Di certo va previsto un piano editoriale, come è nostra consuetudine fare in Eviblu. Senza un programma chiaro in mente, i risultati saranno ben inferiori a quanto atteso. Scopri perché la nostra gestione blog è differente!
3. FARSI TROVARE CON CAMPAGNE SPONSORIZZATE SU GOOGLE ADS
Se il posizionamento organico non è perseguibile, ad esempio perché non si vuole aprire un blog o una sezione news, allora vale la pena ragionare sull’ipotesi Google Ads. Questo strumento viene offerto da Google per gli inserzionisti che desiderano farsi trovare tra i risultati di ricerca sulla base di una serie di keyword e di un target specifico. La campagna prende il nome di campagna sponsorizzata perché gli annunci sono appunto pagati, e quindi sponsorizzati, dall’azienda o dal professionista che vuole apparire sulla prima pagina del motore di ricerca. La posizione tipica è quella in cima ai risultati, ma se il budget massimo per ogni clic è inferiore alle altre offerte, allora l’annuncio verrà mostrato in fondo. Un tempo questi annunci erano mostrati anche nell’area laterale (a destra rispetto allo schermo), alternativa che oggi sembra essere stata accantonata.
Il funzionamento di Google Ads è molto più sofisticato di quanto abbiamo appena esposto, consentendo di eseguire un’infinità di operazioni, strutturando la campagna a seconda del target da colpire. La piattaforma propone inoltre all’inserzionista decine e decine di metriche per tenere sotto controllo l’andamento della campagna. Questi riscontri si possono poi incrociare con i dati forniti da Google Analytics e prima ancora da Search Console, avendo così piena consapevolezza su ciò che sta accadendo. Tutto rosa e fiori quindi? Non proprio. Uno degli errori classici in cui cadono i più inesperti è credere che la campagna darà i suoi frutti subito e senza troppi sforzi. Un’aspettativa difficile da esaudire, un po’ come quando si inizia la palestra e si abbandona l’allenamento dopo qualche settimana perché non si è ancora perso un kg di peso. Noi di Eviblu, in quanto consulenti Google Ads certificati, chiediamo ai nostri clienti un minimo di 3 mesi di campagna per andare a regime. Sarà poi il cliente stesso a decidere se proseguire oppure no.
4. FARSI TROVARE CON ARTICOLI SU LINKEDIN PULSE
E passiamo a uno strumento di content curation che si è affermato da poco, ma che ha già dimostrato un potenziale superlativo per chi lavora con i contenuti. Non possiamo linkare nulla in questo caso, perché non si tratta di una piattaforma indipendente ma di una funzionalità collegata al social business LinkedIn. Questa funzionalità, che prende il nome di LinkedIn Pulse, nasce in realtà come app per iOS e Android, e solo nel 2015 viene integrata in LinkedIn. Per utilizzarla è indispensabile avere attivo il proprio profilo LinkedIn personale (esistono anche i profili aziendali). Una volta entrati nella sezione Feed si clicca su “Scrivi un articolo” (NO su avvia un post, sono due format differenti) e si comincia a produrre il contenuto. La schermata che si apre (sotto) ricorda molto l’editor di testo di WordPress, con opzioni di arricchimento del testo le più svariate (dal grassetto alla citazione, dal corsivo all’elenco puntato).
In alternativa a un blog o alla classica pagina Facebook, LinkedIn Pulse può rivelarsi un fantastico strumento di branding e content marketing, tanto più perché è dimostrato che i migliori articoli SEO vengono posizionati su Google, portando traffico e visibilità all’autore. Qui sotto riportiamo un’immagine di esempio da una SERP Google per la keyword “company profile cos’è”. L’articolo a cui si viene reindirizzati è stato scritto da una certa Annalisa Di Giammarino, Business Communication Coach per PMI e partite IVA (Che cos’è il Company Profile? Perché ogni azienda dovrebbe averlo? ).
L’esempio è uno dei tanti, e dimostra come LinkedIn Pulse possa sostituire egregiamente altri strumenti più complessi (e più costosi) da gestire. Se stai puntando a farti trovare su Google come professionista e operi nei settori “difficili” per una promozione sul web tradizionale (psicologo, architetto, ingegnere, avvocato, medico, ecc), Linkedin Pulse potrebbe rivelarsi un’ottima mossa, o in alternativa al blog puro, o a integrazione di questo (per cui ad esempio quattro articoli al mese sul blog e due su LinkedIn Pulse).
5. FARSI TROVARE SU GOOGLE NEWS GRAZIE AD ARTICOLI REDAZIONALI
Ricorrere a portali esterni come magazine di settore pubblicando articoli redazionali è un’altra tecnica da tenere presente: comparire in questi portali può dare visibilità immediata su Google News, la sezione notizie di Google. I magazine online esistono ormai per qualunque argomento, anche qui in Italia: moda, food, agricoltura, energia, high tech, criptovalute, finanza… Questi interlocutori forniscono con i loro canali uno spazio davvero ghiotto nel quale piazzare un articolo, spesso e volentieri ripreso da Google News. Ovviamente, se il nostro sito o il nostro blog o il nostro ecommerce (o quello dei clienti per cui lavoriamo) trattano di robotica e automazione industriale, dovremo cercare di piazzare eventuali articoli e guest post esterni in magazine e portali di tecnologia, o quantomeno di informatica, se non, ovviamente, di robotica pura.
Migliore sarà la corrispondenza del target, maggiori saranno i benefici su tutti i fronti, dal peso del link alla possibilità che il pubblico sia interessato ad approfondire l’argomento e “atterrare” nel nostro sito. Ma il beneficio forse più grande in assoluto è farsi trovare su Google News: per capire quante chance abbiamo, prima ancora di contattare il portale proviamo a cercare argomenti affini su Google News e verifichiamo, risultati alla mano, se quel portale o quel magazine compaiono già con una o più notizie. Questo sarà un ottimo indizio per fare una semplice previsione matematica, e avere la certezza assoluta o quasi che il portale goda di visibilità adeguata su Google News. Molte volte sono gli stessi direttori dei magazine a comunicare tale prerogativa in fase di trattativa (del resto è un motivo di vanto), nel dubbio consigliamo sempre di chiedere delucidazioni a riguardo.
6. FARSI TROVARE SU DIRECTORY COME PAGINE GIALLE (LOCAL SEO)
A chi non è mai capitato di eseguire ricerche su Google focalizzate su un mestiere specifico? Idraulico Milano, Elettricista Bologna, Imbianchino Napoli… in questi casi, accanto ai normali risultati di ricerca, visualizzeremo sulla SERP di Google alcuni portali come Prontopro o come Pagine Gialle. Questi portali funzionano come directory di servizi, ovvero come archivi digitali dinamici (vengono aggiornati di continuo) che mostrano i professionisti in zona. In questo screenshot vediamo ad esempio come una delle directory più note permette a chi è registrato di “scavalcare” i siti web delle singole ditte, che rimangono sotto al secondo, terzo, quarto posto e così via.
Questo tipo di tattica prende il nome di local SEO, e cioè ottimizzazione per i motori di ricerca locale. Il senso è quello di ricavarsi il proprio spazio nell’area operativa di maggiore importanza, quella per l’appunto locale, evitando inutili posizionamenti nazionali per keyword troppo competitive, che porterebbero visite di persone e potenziali clienti fuori mano. Anche qui, come per i magazine, esistono ormai directory dedicate a ogni genere di mestiere, dallo psicologo al concessionario auto. Cercare per credere!
7. FARSI TROVARE SU GOOGLE IMMAGINI CON FOTO E GRAFICHE
All’interno di un sito o di un ecommerce ben strutturato devono per forza essere presenti immagini di qualità, coerenti con i propri servizi e prodotti. Non è soltanto una questione di pixel e definizione. Ogni immagine può essere infatti associata a un nome, in gergo tecnico alt-title. Questo nome può corrispondere a sua volta a una parola chiave principale o secondaria. Vale per le immagini ma vale anche per le grafiche, le foto dei prodotti venduti online, ecc. Nel momento in cui nominiamo una foto, stiamo indicando ai robot di Google l’argomento dell’immagine stessa. Ed è qui che faremo la differenza: utenti che cercano informazioni su Google Immagini troveranno più facilmente contenuti fotografici nominati, rispetto a contenuti senza nome. Cliccando questi risultati, gli utenti finiranno nelle pagine del nostro sito, con tutte le conseguenze positive del caso. A volte si riesce a rubare una discreta percentuale di clic ai concorrenti anche con questi piccoli ma importantissimi stratagemmi.
8. FARSI TROVARE SU GOOGLE SHOPPING CON I PROPRI PRODOTTI
Come per Google Immagini, Google Video e Google News, così anche per Google Shopping siamo di fronte a un motore di ricerca a tutto tondo, e quindi alla possibilità di farci trovare da un numero pressoché infinito di potenziali clienti. Questi clienti, sempre alla ricerca di informazioni e prodotti, digitano la parola chiave su Google, o direttamente su Google Shopping, e vagliano i risultati che vengono mostrati. Potali come Ebay o Amazon sono in bella vista, e questo ci porta a una prima considerazione: la convenienza di avere un negozio complementare su Ebay o su Amazon. Anche se il margine di profitto sarà più basso, questi portali ci assicurano visibilità all’interno del portale stesso, e in aggiunta su Google Shopping. Ecco un esempio fra i tanti per la keyword forno a microonde. Come si può vedere un modesto negozio (Blaco.it) compare con i suoi prodotti due volte a fianco di un colosso come Mediaworld grazie al sito ecommerce normale e grazie al negozio su Ebay:
Per comparire su Google Shopping tra i risultati organici, e cioè tra i risultati NON sponsorizzati, occorre innanzitutto realizzare un sito ecommerce con una buona autorevolezza e una certa cura dei contenuti. Il sito deve essere convincente, perché se poi l’utente entra e non può pagare con la carta di credito, tanto per dirne una, sarà meno motivato a comprare, e andrà dritto a cercare lo stesso prodotto su Amazon. In secondo luogo bisogna registrarsi su Google Merchant Center, e cioè nel centro Google per le vendite. La registrazione è gratuita! Il punto di forza di farsi trovare su Google Shopping è dato dal fatto che Google mostra già all’utente il prezzo, per cui le persone che cliccano dimostrano un interesse decisamente superiore rispetto ai risultati di ricerca classici. Ma se i nostri prodotti compaiono poche volte o troppo in basso nell’elenco? Allora possiamo optare per una seconda strada, quella degli annunci sponsorizzati. Vediamo i dettagli nel prossimo punto della nostra lista.
9. FARSI TROVARE CON GLI ANNUNCI SHOPPING SPONSORIZZATI
Come per le ricerche organiche e gli annunci sponsorizzati, così per la sezione Google Shopping troviamo, accanto ai prodotti mostrati come risultati naturali, i prodotti in alto posizionati perché sponsorizzati da qualcuno. Il percorso per arrivare qui è simile a quanto esposto nel punto precedente: si attiva l’account su Google Merchant Center, si collega l’ecommerce, e infine si procede con la compilazione dei dati. Questo iter ci porterà a definire un budget che sarà scalato da Google mano a mano che gli utenti cliccano sui singoli annunci. Come scritto in precedenza, i clic sono più performanti (a detta dello stesso Google) rispetto a una campagna tradizionale, perché gli utenti visualizzano già da subito il prezzo del prodotto, e cliccandoci sopra sanno dunque in anteprima a quale cifra andranno incontro.
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10. FARSI TROVARE CON I VIDEO CONDIVISI SU YOUTUBE
Un video condiviso su Youtube è un video che ha buone chance di posizionarsi nei risultati di ricerca di Google. Da qualche anno a questa parte, infatti, l’azienda Google ha comprato Youtube, sviluppandolo e investendo miliardi di dollari per ampliare e aggiornare le sue funzionalità. Anche in Italia abbiamo quindi assistito alla comparsa dei video nei risultati organici di ricerca (alzi la mano chi non ha mai cliccato sopra un’anteprima video saltando a piè pari il resto): vero, siamo atterrati poi nel video, e non nel sito, ma questo ci ha permesso comunque di scoprire un brand, un personaggio, un servizio o un prodotto, ed è già un ottimo punto di partenza. Ecco perché al giorno d’oggi creare almeno uno o due video al mese rappresenta una straordinaria opportunità di business. Non è una questione di iscritti al canale: comparire con un video su Google significa avere la possibilità di scavalcare concorrenti più forti di noi, offrendo per altro un contenuto più accattivante della classica pagina web.
L’esempio qui sopra è emblematico. Per una ricerca fra le migliaia che possiamo immaginare, compaiono tre video del canale Youtube di un rivenditore di lampade a LED (non solo per teatro). Questi, mettendosi in gioco in prima persona, crea dei contenuti video molto verticali (leggi specifici) che come si vede dallo screenshot finiscono per posizionarsi tra gli altri risultati di ricerca normali. Addirittura, per una sola keyword piuttosto precisa, Google sceglie di mostrare non uno ma ben tre video distinti, tutti relativi a questo canale Youtube e relativo brand specializzato nella vendita di apparecchi per l’illuminazione professionale. Un risultato davvero niente male!
11. FARSI TROVARE SU GOOGLE MAPS (GOOGLE MY BUSINESS)
Mai sentito parlare delle schede Google My Business? Queste schede rappresentano una sorta di carta di identità dell’azienda, con tanto di foto, nome, url del sito, recensioni e… indirizzo fisico della sede. L’indirizzo, una volta specificato, verrà riportato sulla mappa virtuale di Google, meglio nota come Google Maps. Si apre quindi un nuovo fronte in termini di posizionamento: grazie alla scheda Google My Business collegata alla sede su Google Maps, saremo in grado di farci trovare nei risultati di ricerca sia organici (dove sono mostrate le mappe) sia direttamente su mappa, ipotesi questa preferita da chi ama navigare su mobile. L’immagine qui sotto mostra uno dei tanti esempi che ci siamo divertiti a testare durante la scrittura di questo articolo, con relativi risultati geolocalizzati per la città di Milano.
12. FARSI TROVARE CON RECENSIONI SU TRUST PILOT (E NON SOLO)
Mai provato a digitare il nome del tuo brand associandolo alla parola “opinioni” o “recensioni”? Se la risposta è no, allora devi subito rimediare. Gli utenti infatti vogliono sapere non solo chi sei, ma anche qual è la tua reputazione online. Questo vale per qualunque azienda e professionista: le chiacchiere non contano, il pubblico vuole fatti e prove della tua credibilità. Aziende senza recensioni non soltanto hanno meno chance di successo, ma hanno anche meno posto sui risultati di ricerca di Google. In che senso? Molto semplice: immagina che qualcuno stia cercando di sapere le opinioni sulla tua azienda. Ebbene, dopo aver scritto la combinazione su Google, potrebbe trovarsi davanti due scenari:
1 – risultati di ricerca generici, come directory o social media, oltre all’eventuale sito web in cima alla pagina
2 – risultati di ricerca focalizzati su questa keyword, ovvero sulle recensioni che gli utenti ti hanno rilasciato
Anche qui, possiamo basarci su uno screenshot come questo sopra per capire che non è poi così difficile farsi trovare su Google anche in relazione alle opinioni degli utenti. Il sito di riferimento per un’operazione di questo genere è Trust Pilot, un colosso nella gestione delle recensioni online, ma in base al settore non mancano directory e portali dedicati (ottime sono anche le recensioni sulla propria pagina Facebook, anch’esse mostrate fra i risultati di ricerca). Il case study Alperia riportato qui sopra conferma il monopolio di una società di energia sulla rispettiva ricerca evidenziata nella barra in alto.
13. FARSI TROVARE CON LA PAGINA FACEBOOK E IL PROFILO INSTAGRAM
Buona parte delle tecniche elencate finora risultano maggiormente efficaci se possiamo contare su un sito web di rappresentanza (o su un ecommerce). Esistono casi in cui tuttavia il sito web ancora non esiste, o sarebbe troppo impegnativo da gestire (magari perché ci rivolgiamo al solo mercato estero con pochi prodotti rispetto alla totalità dell’offerta). In questi casi, farsi trovare da Google diventerà un obiettivo realizzabile grazie alla creazione e successiva gestione di una pagina Facebook o di un profilo Instagram. Entrambi questi canali verranno infatti indicizzati quasi subito da Google, per poi essere posizionati fra i risultati organici in corrispondenza del nome del brand. In altre parole, quando un utente cercherà informazioni su di noi, troverà la in mezzo ai risultati, ai primi posti, la pagina Facebook, il profilo Instagram e magari anche la pagina LinkedIn. In questo caso è importante essere trasversali per un motivo piuttosto ovvio, ma troppe volte sottovalutato: se Google non trova risultati attinenti alla tua attività, finirà per mostrare i siti web di aziende e business concorrenti che lavorano nel tuo stesso settore. Vale la pena correre un rischio simile?
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