Pubblicare annunci su Google: la guida fai-da-te 2024
di Matteo D’Agostino (Schio, Vicenza) — Esperto Internet Marketing e Google Partner certificato, specializzato in web marketing alla University of California e all’Oxford College of Marketing.
In questo articolo ti darò una spiegazione approfondita su come puoi pubblicare annunci su Google per aumentare la visibilità della tua azienda agli occhi dei clienti che ti stanno già cercando!
Il tema di come pubblicare annunci su Google è ormai sconfinato. Inserire annunci su Google vuol dire infatti tante cose a volte molto diverse fra loro. La prima che viene in mente e di cui di solito si fa esperienza, specie in fai-da-te, sono gli annunci pubblicitari di testo, gli stessi che appaiono in corrispondenza delle nostre ricerche per parole o combinazioni di un certo interesse (quelle che in gergo vengono chiamate keyword o keyphrase, vale a dire parole chiave o frasi chiave). Quando digitiamo ad esempio “kit fotovoltaico e accumulo”, vedremo comparire nella parte alta della prima pagina di ricerca uno o più annunci testuali sponsorizzati. Idem per altre query, o interrogazioni: “consulente aziendale”, “NCC auto con autista”, “condizionatore per la casa”, “gomme usate”, “azienda produttrice schede elettriche”, e così via praticamente all’infinito.
È abbastanza facile quindi intuire le potenzialità di questo sistema: paghi una certa somma per pubblicare gli annunci e come per magia cominci subito ad apparire in posizione di rilievo per il pubblico che decidi tu. Detto in termini più semplici: diventi visibile di fronte ai tuoi potenziali clienti, esattamente nel momento in cui stanno cercando te o i servizi forniti dalla tua azienda!
Questa, per lo meno, è la basa di partenza, ovvero il punto di inizio tipico di chi si avvicina al mondo delle inserzioni su Google. Nel 2024 c’è però anche altro. Tanto altro. In parte ne ho parlato io stesso qualche mese fa qui nel blog: se stai puntando a inserire i classici annunci pubblicitari su Google, ti consiglio di leggere la mia guida completa su Come fare pubblicità su Google, dove troverai info e consigli per portare a termine la procedura passo passo. Attenzione però: come ti accennavo c’è anche altro.
Ecco le modalità e i canali che puoi sfruttare oggi per pubblicare i tuoi annunci:
Google Ads Rete di Ricerca
Il sistema “tradizionale” a cui facevo riferimento prima è anche noto come Rete di ricerca, proprio perché si espleta sostanzialmente nelle pagine di ricerca di Google. Qui sotto vedi uno screenshot con uno dei milioni di esempi che potrei portarti di annunci mostrati sulla pagina di ricerca Google:
Il programma che permette di gestire, tramite apposita piattaforma e dashboard di controllo, gli annunci di questo tipo (e gli altri che vedremo fra poco in questa stessa lista) si chiama Google Ads, fino a qualche anno fa conosciuto come Google AdWords. Ciò su cui ci interessa focalizzarci, in questo tipo di campagne pubblicitarie, è l’intento di ricerca dell’utente, “decriptabile” proprio interpretando le parole che vengono digitate su Google. Se un potenziale cliente sta cercando un’azienda come la tua, noi dobbiamo essere in grado di capirlo prima degli altri, quindi di intercettarlo e infine di sopravanzare ogni competitor per fare in modo che sia proprio tu ad essere contattato con una nuova richiesta di preventivo.
La rete display è qualcosa che va oltre la rete di ricerca, in quanto non è limitata alle sole pagine dei risultati su Google (in linguaggio tecnico SERP, Search Engine Result Page). Gli annunci display, infatti, possono essere testuali o anche banner, avendo cioè tipicamente l’aspetto di grafiche e immagini. Questi banner possono apparire in tutti i siti del sistema Google (in termini tecnici il Display Network di Google), per cui blog, magazine online, quotidiani digitali, ma anche siti vetrina che accettano di ospitare pubblicità e così via. Chiaro che se il nostro intento è di pubblicizzare prodotti alimentari, i corrispondenti annunci che andremo a creare verranno mostrati all’interno di blog nel settore food, o magazine di cucina, o siti che trattano questo settore e siamo noi a decidere questi aspetti. Con i segmenti di pubblico siamo inoltre liberi di decidere a chi mostrare questi annunci, per esempio solo ad utenti che hanno cercato su Google certi termini, oppure utenti interessati a certi argomenti, o ancora utenti a cui è capitato un certo evento (ad esempio, nuovi imprenditori, persone sposate di recente ecc.).
Idem se pubblicizziamo il nostro ecommerce di prodotti per sportivi: l’annuncio della promozione in corso verrà mostrata in contesti dove si parla di fitness e benessere. Va da sé che i formati dei banner pubblicitari assumono forme differenti (tipicamente quadrate o rettangolari) con orientamenti anch’essi variabili (orizzontali o verticali). Dobbiamo essere consapevoli quindi che se non utilizziamo gli strumenti automatici di Google, un approccio fai-da-te sarà tanto più efficace quanto più elevata sarà la nostra padronanza di strumenti grafici come Photoshop, Canva o Gimp.
Se il tuo obiettivo è promuovere prodotti e articoli online, allora ti consiglio di aprire un account su Google Merchant Center e approfittare dell’esposizione offerta nella rete shopping e immagini. Come funziona? In sostanza, non devi fare altro che inserire i tuoi prodotti su Merchant (troverai le istruzioni qui), specificando il prezzo e le caratteristiche e associando le rispettive immagini. Concluso questo passaggio, puoi attivare la promozione e far sì che i tuoi prodotti compaiano in evidenza nella sezione Shopping o anche nella sezione Immagini di Google.
Nota bene che con Google Merchant Center puoi inserire i prodotti anche gratis, senza pagare un centesimo. I soldi da mettere a budget sono quelli per la promozione dei prodotti, una mossa che ti consente di aumentare al massimo la visibilità, arrivando a gareggiare con big del settore come Mediaworld per l’high tech o Lorey Merlin per l’edilizia. Ne vale la pena? Per prodotti con margini di guadagno medio-alti sicuramente sì: per oggettistica e accessori dozzinali sui quali il tuo profitto è basso, meglio piuttosto farsi trovare su Google con 13 strategie mirate complementari alla pubblicità canonica.
Nella suite di servizi a disposizione per pubblicare annunci su Google rientra anche, in misura marginale ma importante, la rete YouTube, che a molti potrebbe suggerire soltanto l’idea dello spot pubblicitario in apertura del video. Pur essendo a tutti gli effetti una piattaforma di video, YouTube offre in realtà agli inserzionisti anche un’altra opportunità, quella di apparire in evidenza durante o dopo il video per mezzo di annunci testuali mostrati in sovraimpressione sul video stesso o accanto in alto a destra.
Appoggiarci a YouTube e beneficiare di conseguenza dell’enorme visibilità che sta vivendo in questo periodo la piattaforma di streaming video n° 1 al mondo non ci obbliga dunque a diventare videomaker professionisti o pagare fior fior di quattrini un’agenzia di produzione video. Nel nostro piccolo, e anche in fai-da-te, possiamo benissimo accontentarci di qualche più modesto passaggio in formato testuale, un po’ come avviene sulla normale rete di ricerca. Ovvio che, se siamo in grado di girare e produrre un video degno di questo nome, allora ha più senso esporsi pagando questo formato, molto più dinamico, molto più accattivante e in definitiva molto più moderno.
Non posso terminare questa breve lista senza citare una delle ultimissime novità di Google, la cosiddetta “Performance Max”.
Trattasi di un tipo di campagna che cerca di sfruttare al meglio tutti i più moderni meccanismi di machine learning di Google per mostrare gli annunci ai tuoi potenziali clienti in tutti i canali sopra citati (e anche in altri, come Discovery, Gmail ecc.). Segno evidente di come la direzione intrapresa da Google per il futuro consista sicuramente nella progressiva automatizzazione delle modalità di pubblicazione degli annunci stessi, per rendere la vita degli utenti ancora più semplice.
Non bisogna però cadere nel tranello del “tutto e subito”. A prima vista questi meccanismi automatici sembrano facilitare l’utente inesperto, che potrebbe magari pensare di gestire tutto in casa da solo, in pochi minuti, e senza dover pagare il supporto di un esperto. Ma attenzione, perché la potenza dell’automazione può essere un’arma a doppio taglio. Se da un lato questa automazione consente di essere presente e visibile agli occhi dei tuoi clienti su più canali differenti (merito di un software con potenzialità di calcolo che potremmo in un certo senso definire “infinite”), dall’altro ti limita moltissimo in termini di controllo di qualità e intuito imprenditoriale. Affidarsi agli algoritmi di Google, insomma, può portare a risultati deludenti se non addirittura a vere proprie cattive esperienze. Meglio quindi restare al passo e tenere sempre presenti queste novità, ma è fondamentale anche approcciarle con la giusta prudenza. Nessuno conosce meglio di te i tuoi potenziali clienti. Per quanto un algoritmo possa provare a sostituire la tua sensibilità e il tuo fiuto imprenditoriale, il rischio che compia errori è reale e, in alcuni tipi di settori, molto probabile, il che, in una campagna di annunci, potrebbe significare una cosa sola: regalare soldi a Google senza ottenere risultati adeguati.
Passando dalla teoria alla pratica, è bene affrontare il tema degli annunci su Google anche dalla prospettiva della pubblicazione. Come è possibile infatti trasformare un’idea di promozione in annunci, testuali o visual, che vanno a inserirsi in automatico nei vari canali visti in precedenza? La risposta potrebbe apparire scontata: pago e sono online. Questo non è però corretto, o meglio, è corretto solo in parte. Ricordati sempre che Google vuole passare il messaggio “tutto facile tutto bello”, ma non è proprio così. Gli step che portano all’effettiva pubblicazione di un annuncio sono diversi e hanno ciascuno la propria funzione. Te li riassumo in ordine cronologico:
Registrazione account Google
Il primo step è quello di registrare il tuo account su Google. Avere un account Gmail (e avere quindi una posta elettronica con Google) è un passaggio gratuito, l’anticamera dell’account che dovrai poi aprire su Google Ads e in caso su Google Merchant Center. La prassi richiede pochi minuti, puoi scegliere il tuo attuale account Gmail o puoi inventarti un nuovo indirizzo di posta e dedicarlo alle attività di promozione. Nel dubbio, parti da questa pagina.
Scelta della tipologia di campagna
Ora che hai il tuo account, devi scegliere la modalità di promozione fra quelle che ti ho elencato prima. Rete di Ricerca, Rete Display, Google Shopping o video Youtube. È una scelta strategica da non sottovalutare, primo perché in base al format dovrai seguire una diversa procedura, e secondo perché i tuoi contenuti dovranno variare di conseguenza, da quelli più semplici di solo testo a quelli più complessi realizzati sotto forma di video pubblicitari, passando per i banner grafici e le schede prodotto se vuoi utilizzare l’area Shopping di Google.
Creazione degli annunci pubblicitari
Stabilita la piattaforma, è giunto il momento di mettersi al lavoro per creare gli annunci. Google cerca di renderti il compito più intuitivo possibile, ma le opzioni sono talmente tante che molto spesso si finisce per avere una grande confusione in testa. Quanti annunci conviene pubblicare? Per quali keyword? E soprattutto scrivendo cosa? Come puoi immaginare il copywriting gioca un ruolo cruciale, che si tratti di testi brevi o grafiche con testo di accompagnamento. Anche nei video YouTube dovrai raccontare una storia o trasmettere un messaggio. Se vuoi portarti avanti, eccoti i migliori corsi di copywriting del 2024.
Approvazione / revisione annunci
Una piattaforma complessa e sofisticata come Google ha dei paletti ben precisi, che tu come inserzionista sei tenuto a rispettare. Tanto per capirci, non puoi creare annunci per vendere armi, articoli contraffatti (borse taroccate e simili), sostanze psicoattive, fuochi d’artificio, ecc… Idem per i video pubblicitari destinati a YouTube. Qui trovi la sezione di riferimento con le norme e linee guida di Google Ads. In caso di violazione di queste norme, i tuoi annunci o video saranno contrassegnati come Non approvati o Sospesi e non potranno essere pubblicati fin tanto che si trovano in questo stato.
Addebito di spesa, analisi dati e modifiche annunci
Il momento più emozionante è arrivato! La campagna ha ufficialmente inizio, i tuoi annunci cominciano a girare, le persone scoprono i tuoi prodotti o la tua offerta, cliccano ed accedono alla tua pagina. Nel prossimo paragrafo vedremo come definire il budget, sappi intanto che è in questa fase si verificano tanti eventi in contemporanea:
il calcolo dei costi per le inserzioni, variabile a seconda delle impostazioni e della modalità scelta
l’analisi delle metriche e statistiche generate dalla campagna, da tenere sempre sotto controllo per capire se il lavoro sta fruttando oppure no (se stiamo spendendo troppo o il giusto, chi sta cliccando gli annunci, quali annunci performano meglio, ecc.)
la modifica degli annunci, operazione manuale che possiamo eseguire quando vogliamo, aggiustando il tiro per arrivare alla massima resa con la minima spesa
Un punto che fa naufragare la maggior parte delle campagne fai-da-te è la calibrazione del budget. C’è chi pensa che bastino pochi euro al giorno, e finisce per non avere abbastanza click e riscontro, c’è chi brucia tutto in poche settimane e allo stesso modo non ha abbastanza tempo e riscontro per ottimizzare la campagna. Sono i piccoli accorgimenti e trucchi del mestiere che fanno la differenza. Ecco alcuni suggerimenti che puoi tenere presente:
Rimani sopra i 10 euro al giorno
I meno esperti non lo sanno, ma sotto i 10 euro al giorno è veramente difficile smuovere le acque. 10 euro al giorno vuol dire 300 euro al mese, una cifra tutto sommato accessibile se ci torna indietro almeno il triplo. Considera che Google emette regolare fattura, dunque sono soldi che fino a prova contraria puoi scaricare come spesa (o giustificare nel contesto di un bando o finanziamento). Non lesinare insomma: hai deciso di tentare con la pubblicazione di annunci, procedi a testa bassa!
Blocca i click con costo più alto
Scoprirai presto che i tuoi annunci e/o le parole chiave hanno ciascuno un costo per click o costo per view (numero di click o di visualizzazioni). Per ogni persona che clicca sull’annuncio o per ogni tot di visualizzazioni del video o del banner, in soldoni, ti viene addebitato un costo che di solito varia da pochi centesimi a qualche euro (dipende dalla concorrenza, dalla qualità degli annunci e da altri parametri). Capisci bene che meno paghi, più si alza il tuo margine potenziale di guadagno (potenziale perché un conto è il clic o la visualizzazione, un conto è la vendita o la prenotazione di una camera). Ergo, vedrai ben presto che alcuni annunci hanno un cpc maggiore degli altri. Per quanto tu possa rimanere sorpreso, ti invito caldamente a bloccarli o a bloccare le keyword più costose e rimanere online con gli annunci più appetibili.
Non considerare quanto spendi ma quanto guadagni
Spendere 1.000 o 4.000 euro al mese per una campagna Google Ads potrebbe sembrare una follia. Ma se questa cifra ci permettesse di fatturare cinque o dieci volte tanto? Ne varrebbe sicuramente la pena! In questo senso ti invito a considerare il budget da un punto di vista relativo: non è importante quanto metti sul piatto, ma quanto raccogli a fine mese. Attenzione però: non alla fine del primo mese! Una campagna Google Ads o Google Dispay o YouTube va a regime, mediamente, nell’arco di 3-4 mesi. È questo il tempo minimo richiesto per tirare le somme. Sii paziente, attento e proattivo, cercando, come ti spiego nel prossimo punto, di ridurre al minimo il margine di errore.
Riduci al minimo il margine di errore
Una frase che torna spesso nella bocca di chi ha sperimentato per qualche tempo Google Ads facendo tutto da solo è la seguente: “ho speso soldi per niente”. Può essere vero, in effetti: se io vado a pesca con gli strumenti o con le esche sbagliate, sto buttando via i miei soldi. Se però sono esperto o imparo dai miei errori, ecco che inizio a scartare l’attrezzo inutile o l’esca che non funziona, e allora affino il tiro e riduco così il margine di errore. Se io ho un’attività che funziona bene a livello locale, perché spendere annunci che coprono l’intero paese? Se il mio target è formato per il 70% da persone over 60, perché estendere gli annunci a chiunque? Se non riduco il margine di errore, e non targettizzo il mio pubblico, almeno un terzo o magari anche due terzi dei miei soldi andranno per forza buttati e il ROI finale non risulterà sufficiente.
Affidati a un consulente Google Ads certificato
Se brancoli nel buio, se non ti senti sicuro, se hai commesso già troppi errori, o all’opposto vuoi migliorare le performance della tua campagna, o banalmente non hai tempo per stare dietro a tutto, il consiglio che mi sento di darti, anche se di parte, è quello di essere affiancato da un consulente Google Ads, possibilmente certificato. Una persona capace di definire i numerosi aspetti che ruotano intorno alla campagna, studiando le metriche e strutturando un percorso di crescita efficace. A questa pagina trovi tutte le mie personali certificazioni in Google Ads, Google Analytics e non solo.
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Pubblicare annunci su Google vuol dire anche valutare aspetti che esulano da Google stesso. I tuoi annunci, inclusi quelli sotto forma di prodotti su Google Shopping, dovranno infatti re-indirizzare l’utente (e cioè il potenziale cliente) da qualche parte. Su un sito vetrina? Meglio di no: il sito vetrina, come il blog, è piuttosto dispersivo, e ha senso per altri scopi. Molto più proficua è invece la landing page, o pagina di atterraggio, un sito di tipo “one page” (monopagina) focalizzato su un argomento solo (il tuo prodotto, il tuo servizio, il tuo brand, la tua idea di business, ecc). È grazie a questo escamotage che puoi aumentare enormemente le tue chance di convertire il mero visitatore in cliente, attivando la famosa e ambita lead generation o generazione di un lead (come la richiesta di preventivo da parte di un potenziale cliente, la prenotazione di un appuntamento, l’acquisto di una consulenza, il download di un ebook e via discorrendo).
E ti assicuro che quando ciò accade è un’emozione unica per tutti: per te che hai sudato sette camicie e hai investito soldi, per il tuo consulente che ha creduto in te e ha lavorato sodo per ottimizzare la campagna, per il tuo staff o i tuoi colleghi che ricevono così nuovi stimoli e nuove richieste da gestire, con tutte le prospettive di crescita del caso.
Se stai pensando di investire in questa direzione e pubblicare annunci su Google, ti consiglio di partire da questa pagina dedicata al nostro servizio professionale di consulenza pay per click AdWords. Troverai tantissime informazioni e altrettante risposte alle tue domande. In caso di dubbi, ovviamente, ti invito a contattarmi di persona compilando il form alla pagina contatti o scrivendo un’email all’indirizzo di posta elettronica [email protected].
Ti aspetto per creare una campagna digital marketing con i fiocchi!
