Gestione campagne Google Ads: come fare, costi e best practice

consulente web marketing e SEO vicenza

a cura di Matteo D’Agostino, Esperto Lead Generation e Google Partner certificato.
Specializzato in web marketing alla University of California e all’Oxford College of Marketing.

 

I MIEI CONSIGLI PER GESTIRE CAMPAGNE GOOGLE ADS CHE FUNZIONANO E CONVERTONO

Google Ads, anche noto con il suo precedente nome di Google Adwords, è il programma di sponsorizzazione forse più utilizzato al mondo insieme a Facebook adv. Proprio così: in questo momento milioni di euro/dollari vengono depositati nelle casse di Google per sostenere le campagne pubblicitarie di aziende, negozi e non solo. Follia? Dipende. Il merito di tale successo non è casuale, anzi: gestendo la campagna in modo corretto, è possibile raggiungere un target di persone davvero ampio, sia qui in Italia che nei paesi esteri. Gente profilata, che è esattamente ciò che serve a noi. Bisogna però stare attenti, perché gestire una campagna su Google Ads richiede una certa esperienza, unita a competenze di copy e advertising specifiche. Non è un caso se molte campagne si dimostrano infruttuose: ho conosciuto imprenditori e liberi professionisti che avevano speso migliaia di euro in Ads, tentati dall’apparente semplicità di questo sistema, per poi rendersi conto che di risultati ne arrivano gran pochi. Quella che a tutti gli effetti è un’opportunità, rischia a volte di trasformarsi in una trappola, o meglio, in un pozzo senza fondo che non riusciamo più a chiudere.

Voglio quindi metterti in guardia: da una parte ti spiegherò quali errori evitare per non buttare via soldi inutilmente, dall’altra ti riporterò le mie personali best practice per ottenere il massimo dalla gestione della tua campagna. Potrai così cimentarti da subito nella creazione di annunci sponsorizzati, un’attività essenziale per:

  • promuovere un sito appena lanciato online
  • trovare nuovi clienti per i tuoi servizi
  • dare maggiore visibilità alla tua azienda
  • aumentare gli iscritti a un funnel o una newsletter
  • coinvolgere più persone in una qualsiasi iniziativa
  • … e tanto altro ancora!

Insomma, mettiti comodo perché se capirai come utilizzare Google Ads a tuo vantaggio, potrai finalmente cambiare le sorti della tua attività, quantomeno sul fronte del digitale.

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CHE COS’E’ E COME FUNZIONA GOOGLE ADS (EX GOOGLE ADWORDS)

Gestione campagne Google Ads

Come già ti ho spiegato, Google Ads è il programma pubblicitario di casa Google, aperto a chiunque e finalizzato alla promozione di servizi, brand, prodotti e attività. Salvo ovvie esclusioni (armi, droga, ecc) su Google Ads puoi proporre qualunque cosa, dai tuoi servizi di psicologo o commercialista alle camere del tuo B&B, dai ricambi per auto che vendi online ai corsi di formazione offerti dalla tua scuola. L’occasione, per farla breve, è davvero ghiotta: in poche ore puoi passare dal più totale anonimato a un numero massiccio di visualizzazioni e clic. Non è fantastico? Ma torniamo a noi, perché devi sapere anche un’altra cosa: Google Ads ha una storia che parte da lontano, molto lontano. Parliamo di un programma pubblicitario che esiste ormai da quasi vent’anni. Pensa che la data di rilascio della prima versione – allora denominata Google AdWords – è il 23 ottobre del 2000… tutto si può dire, tranne che il metodo non sia ben oliato e rodato! Ma come funzionano le sponsorizzate su Google Ads?

I passi che devi seguire per gestire una campagna su Google Ads sono pochi. Te li riporto di seguito sotto forma di lista, considera che la piattaforma viene aggiornata spesso, dunque potresti rilevare qualche cambiamento rispetto ai punti in elenco:

Vediamo adesso come si possa fare pubblicità su Ads: rispetto a una volta i canali sono aumentati, dunque ci sono più scenari tra cui optare, in base anche agli obiettivi e al tipo di prodotto da sponsorizzare.

Leggi la nostra guida completa per fare pubblicità su Google!

RETE RICERCA, RETE DISPLAY E CAMPAGNE SHOPPING

Le opzioni principali per chi desidera gestire una campagna su Google sono tre: rete ricerca (la classica pubblicità con annunci testuali sui risultati Google), rete display e campagne Shopping. Ci sarebbero anche le campagne YouTube, vale a dire gli annunci video, ma evito di parlarne perché andiamo su una modalità di promozione talmente diversa che bisognerebbe scriverci un articolo a parte (lo farò in futuro, ma per ora non aggiungiamo troppa carne al fuoco).

  • Rete Ricerca [dove ti fai trovare dai clienti che ti stanno già cercando in internet]

Annunci sponsorizzati su rete ricerca

Viene definita rete ricerca la “rete” di siti Google dedicati appunto alla ricerca di contenuti. Google.it, se la nostra campagna sponsorizzata si svolge in Italia, ma anche Google.ca se andiamo in Canada, Google.de se vogliamo promuoverci in Germania, e così via con i vari domini. Ci sono poi le versioni Google per mobile, che sono leggermente diverse ma che ospitano comunque gli stessi annunci che abbiamo predisposto. Qui gli annunci compaiono come brevi testi segnalati dalla parola ANNUNCI di fianco.

  • Rete Display [dove puoi mostrare il tuo annuncio/banner agli utenti mentre navigano in altri siti come per esempio il Corriere, Repubblica o altri]

Annuncio sponsorizzato su rete Display

A differenza della rete ricerca, la rete display include tutti i siti partner del programma pubblicitario Google. Ovvero, tutti i blog, i magazine, i siti web e i portali che aderiscono al programma Google AdSense. La rete display, come puoi immaginare, conta migliaia di siti web solo in Italia, un numero che sale a qualche milione (Google stesso parla di 2 milioni) se guardiamo anche al resto del mondo. Un bell’assortimento, anche perché dobbiamo considerare che in questa rete gli annunci possono essere anche grafici, sotto forma di banner o in altri formati visual che combinano immagini e testi.

  • Campagne shopping [dove promuovi i tuoi annunci di prodotti con prezzo, foto, nome e sito]

Annunci sponsorizzati su Google Shopping

Da qualche anno gli annunci Google appaiono anche nella sezione shopping di Google stesso. Li possiamo vedere, come nello screenshot qui sopra, anche come anteprima nella parte alta della SERP (pagina di ricerca) di Google. È il programma conosciuto anche come Google Merchant Center. Anche qui la materia richiederebbe ulteriori approfondimenti e un articolo dedicato a parte, per il momento mi limito a segnalare il canale, di esclusivo interesse per chi ha un ecommerce o vende online.

I COSTI PER GESTIRE UNA CAMPAGNA SU GOOGLE ADS

Fare pubblicità su Google Ads, inutile dirlo, ha i suoi costi. Per chi vuole provare ad arrangiarsi, l’unica spesa è quella che va prevista per il budget della campagna da pagare a Google stesso.
Google addebita in questo caso un costo variabile per ogni clic (o impressione) e scala il totale dalla carta di credito non appena viene raggiunto un limite prefissato. Il sistema è comodo, ma può rivelarsi mostruosamente esoso se non lo controlliamo, o se sbagliamo qualche impostazione (ad esempio fissando un limite alto da subito). Meglio quindi prestare estrema attenzione perché un errore di impostazioni potrebbe tradursi in centinaia di euro di budget bruciati in pochi giorni (Google non pone certo limiti e non si fa domande se fissate un tetto massimo di 100 euro al giorno, per dire, né se per qualche motivo vi fate trovare da persone fuori dal vostro target d’utenza).

L’alternativa è ovviamente quella di farsi seguire da un’agenzia o da un consulente Google Ads specializzato. 👨🏻‍💼
Il costo in questo caso deve tenere conto anche dell’onorario di chi gestisce la campagna, professionista o web agency che sia.
Qui potremmo citare un’infinità di listini, che vanno dai più economici ai più elevati: dipende da tanti fattori, ma è chiaro che se da soli finiamo per buttare soldi al vento, forse i soldi spesi in più vanno considerati come un investimento, più che una spesa.

Un consiglio che posso darti, per poter prendere la decisione giusta, è questo:
​concentrati sul ROI (Ritorno nell’Investimento)!

Se spendi 300 euro al mese per la gestione della campagna e 500 per il budget Google, in un arco di 12 mesi avrai investito quasi 10.000€. Può sembrare tanto, ma tutto dipende da quanto avrai ricavato nel frattempo.

Cosa ne dici di un guadagno di circa 150.000€ per 10.000€ di spesa annuale?
🤑 Faccio questo esempio specifico proprio perché è ciò che mi ha riportato di recente un mio cliente nel ramo manifatturiero, durante una riunione di analisi dei risultati.

In generale è chiaro che il guadagno ottenuto, considerando l’intero ciclo di vita dei nuovi clienti acquisiti grazie alla campagna, dovrà essere abbondantemente superiore rispetto alla spesa.
E’ su questi dettagli che dovrai focalizzarti nella gestione della tua campagna, oppure è di questi obiettivi che dovrai parlare con il tuo consulente fin dall’inizio. Senza aspettarti risultati immediati, ma senza dimenticare di guardare in faccia i numeri a fine anno.

Per quanto riguarda poi il limite massimo di budget da destinare a Google, ogni giorno, per i click sui tuoi annunci, io ti consiglio di partire nei primi 3 mesi con almeno 20 euro al giorno, una soglia sotto la quale il processo per ricavare dati statisticamente rilevanti ed ottimizzare la campagna diventa particolarmente lento.
Dopo i primi mesi, risultati alla mano e avendo molto più chiara la situazione e le potenzialità di mercato, potrai variare al rialzo o al ribasso il budget Google a tuo piacimento.

Non lanciarti nel vuoto: inizia con un’analisi di mercato gratuita!

5 BEST PRACTICE PER GOOGLE ADS (E UN CORSO GRATUITO)

Concludiamo questo articolo dedicato a Google Ads con un focus sulle best practice che io stesso, in qualità di consulente Adwords, ho affinato in questi anni. Sono tecniche e accorgimenti che permettono di migliorare la gestione, aumentando la resa della campagna in tempi contenuti (entro 2-3 mesi dall’avvio della sponsorizzazione).

1) CREA UNA LANDING PAGE APPOSITA

Pubblicare annunci su Ads per rimandare i potenziali clienti in una pagina qualsiasi del tuo sito, tipicamente la Home, non è mai una buona idea. Otterrai di più se riuscirai a creare una landing page cosiddetta “verticale”, che in una sola pagina concentra le informazioni salienti della tua offerta o del tuo servizio. Gli utenti, in questa pagina, troveranno ciò che effettivamente avevano cercato online e in parte avevano apprezzato nel tuo annuncio pubblicitario. Soddisfarli sarà la prima mossa per guadagnare la loro fiducia!

2) SELEZIONA UN TARGET REALISTICO

Alcuni imprenditori e professionisti alle prime armi pensano che la soluzione migliore per avere tanti clic sia allargare il target ed estendere quindi il pubblico a tutti: uomini, donne, giovani, meno giovani, e come area geografica… tutta Italia! I numeri in realtà sono relativi: se consideriamo un milione di persone generiche e centomila persone in target con i nostri annunci, è probabile che otterremo più riscontro da persone in target che non dal milione di persone generiche. Nel primo caso, tanto per capirci, potremmo avere 1.000 clic e 100 vendite / prenotazioni. Nel secondo potremmo avere 5.000 clic e 500 vendite / prenotazioni. Non dimentichiamolo mai: i numeri su Google Ads sono sempre relativi!

3) UTILIZZA LE KEYWORD GIUSTE

Se vogliamo fare centro dovremo usare parole chiave mirate. Queste attivano gli annunci nel momento in cui una persona digita una ricerca correlata su Google (per lo meno se ci limitiamo alla rete ricerca). L’idea (sbagliata) è che più parole inseriamo più riscontro avremo: mi spiace dirtelo ma non è così. È vero invece che potremmo avere più clic, ma come per il target troppo ampio, scopriremo presto che sono clic generalisti e approssimativi, che se va bene ci permettono a malapena di compensare i costi vivi della campagna. La selezione delle keyword è un lavoro serio, e non bisogna escludere cambi di rotta se all’inizio sbagliamo la scelta. Per fortuna possiamo sempre cambiare in corso d’opera.

4) SFRUTTA I POTERI DEL COPYWRITING

Se scrivere è un’arte, scrivere gli annunci su Google Ads è un mestiere. Ci sono copy specializzati in questo tipo di attività, che conoscono le regole e i trucchi per distinguere gli annunci e renderli più accattivanti di quanto farebbe chiunque altro. Ad esempio con le prime lettere di ogni parola scritte in maiuscolo. O con termini evergreen ad effetto come “garantito”, “risparmio”, ecc. O con numeri. Insomma, quello che vedi nello screenshot dopo l’ultimo punto di questo elenco. Il copywrting è un’arte e fare un buon lavoro, specie all’inizio, non è facile. Il mio consiglio è di studiare la concorrenza, imparare dai migliori e provare ad applicare lo stesso tipo di comunicazione.

5) ANALIZZA I DATI E CORREGGI GLI ERRORI

L’ultima best practice che mi sento di condividere con te riguarda l’analisi dei dati e la correzione degli errori. Google Ads è un work in progress e come tale richiede un continuo aggiustamento del tiro. Occorre dunque tenere d’occhio ciò che accade, sia sulla piattaforma di Ads con le metriche raccolte, sia su Analytics per capire cosa accade quando gli utenti accedono al sito o alla landing page. Comprano? Non comprano? Si perdono da qualche parte? Le risposte possiamo averle solo se monitoriamo visite, clic, costo per clic e altri parametri.

Prima di salutarci, vorrei segnalarti una risorsa che potrebbe darti una mano quando sei ancora agli inizi. Sto parlando del corso gratuito di Google Ads, Promuovere un’attività con la pubblicità online. In questo corso di 3 ore potrai guardarti una serie di video che ti permetteranno di imparare le basi del sistema Ads. Non aspettarti roba da Harvard, ma se è vero che da qualche parte bisogna iniziare, questo corso potrebbe essere un buon trampolino di lancio. In alternativa puoi contattarmi e chiedere a me un servizio formativo o di assistenza alla creazione e gestione continuativa di una campagna Google Ads per promuovere la tua azienda in internet.

Ti auguro di affinare presto le armi ed entrare nel mercato del web con annunci pubblicitari all’altezza: i costi ci sono, ma il gioco vale sicuramente la candela!